Warto skoncentrować się na sprzedaży droższych tytułów – uważa Grzegorz Fibakiewicz, prezes Kolportera SA, największego w Polsce prywatnego dystrybutora prasy.
Maciej Topolski: Jaki był 2009 rok na rynku prasowym?
Grzegorz Fibakiewicz: – Minione 12 miesięcy to był trudny okres, zarówno z punktu widzenia dystrybutorów, detalistów, jak i wydawców. Spadała sprzedaż egzemplarzowa wielu tytułów, co powodowało, że trudno było utrzymać przychody na poziomie 2008 roku. W efekcie z działalności dystrybucyjnej wycofała się spółka HDS Polska, a wiele detalicznych punktów sprzedaży prasy likwidowało swoją działalność z powodu braku opłacalności. Kryzys gospodarczy odbił się też na rynku reklamowym, co uderzyło w wydawców. Wielu z nich było zaangażowanych w wojnę cenową, która doprowadziła do pojawienia się dużej liczby tytułów za przysłowiową złotówkę. W efekcie marża wartościowa uzyskiwana ze sprzedaży prasy malała, a koszty dystrybucji rosły.
Czy jest szansa, że najpoważniejszy od lat kryzys na rynku prasowym skończy się w 2010 roku?
– Niestety, trzeba się liczyć z tym, że czasy spektakularnych wzrostów sprzedaży już raczej nie wrócą. Prawdopodobnie – tak jak na całym świecie – nakłady większości tytułów prasowych będą stopniowo maleć. W przypadku wielu czasopism sprzedaż może zostać ograniczona, ze względów ekonomicznych, wyłącznie do specjalistycznych punktów.
A może wydawcy, wzorem swoich kolegów z krajów Europy Zachodniej, zdecydują się jednak na podniesienie cen i spadki sprzedaży zostaną zrekompensowane wyższą marżą wartościową?
– Trudno na to liczyć. Widać bardzo wyraźnie, że wielu wydawców nie umie się wycofać z prowadzonej przez ostatnie lata wojny cenowej. Z jednej strony deklarują chęć podniesienia cen, z drugiej – obawiają się, czy nie spowoduje to dalszego spadku sprzedaży. Walka na ceny doprowadziła do tego, że na rynku pojawiło się wiele tytułów o bardzo podobnej, a często prawie identycznej treści. Cięcie kosztów redakcyjnych spowodowało obniżenie wartości merytorycznej wielu tytułów. W tej sytuacji trudno się dziwić spadkowi sprzedaży prasy. Zdarzają się jednak rynkowe fenomeny, jak na przykład dobre notowania tygodnika „Angora”, który wcale nie jest tani, a jego sprzedaż z roku na rok rośnie, bo prezentuje wybór najciekawszych artykułów, wybranych z różnych gazet. Jak widać, czytelnicy potrafią docenić dobre teksty. Podobnych przykładów można znaleźć więcej – wiele tytułów oferujących czytelnikom ciekawe treści nie tylko nie obniżało cen, ale nawet je podnosiło, a ich sprzedaż nie spadła.
Jak w takim razie detaliści powinni radzić sobie ze skutkami kryzysu?
– W przypadku sprzedaży prasy warto pamiętać o jednej z najważniejszych zasad marketingu: ekspozycja potrafi czynić cuda, a przecież to od sprzedawcy zależy jej układ! Prasa to towar impulsowy, więc najczęściej klient kupuje tytuł, który widzi lub który został mu polecony przez sprzedawcę. Prowadząc aktywną sprzedaż, można proponować swoim klientom te tytuły, które mają interesującą ich tematykę, ale równocześnie wyższą cenę i w ten sposób osiągać wyższą wartościowo marżę. To także sposób, aby skłonić wydawców do oferowania gazety w cenie pozwalającej wszystkim uczestnikom rynku prasowego na osiąganie dochodów.
Do tej pory wydawcy nie zwracali uwagi na ten istotny fakt?
– Większość z nich traktowała czasopisma jako nośnik, który gwarantuje wysoki poziom zysku dzięki reklamom. Cena nie miała większego znaczenia, bo była tylko środkiem do zwiększania sprzedaży, a przez to pozyskiwania jak największej liczby reklam. Teraz rynek reklamowy się zmienił – przychody wydawców się skurczyły, ale w jeszcze gorszej sytuacji są dystrybutorzy i detaliści, którzy nie są w stanie pokrywać kosztów dystrybucji pism, których ceny są zbliżone do złotówki.
A co w takim razie z tanimi tytułami?
– Dla klientów jest oczywiste, że one po prostu są w punkcie sprzedaży i jeśli chcą, mogą je kupić. Moim zdaniem, należy je traktować jako uzupełnienie oferty, które niewątpliwie jest potrzebne w punkcie sprzedaży, aby zachęcić klientów do jego odwiedzania. Jednak zawsze można pokazać im na ekspozycji i zaoferować droższe, ale lepsze jakościowo czasopismo.
Czy uważa pan, że prasa to nadal atrakcyjny towar?
– Zdecydowanie tak, bo nadal w sklepach spożywczych i kioskach pełni rolę magnesu przyciągającego klientów, którzy przy okazji zakupu gazet nabywają też inne towary. Jestem przekonany, że tak będzie jeszcze przez długi czas.
Rozmawiał Maciej Topolski
