Niemal wszystkie tytuły z segmentu prasy kierowanej do rodziców mogły pod koniec 2007 roku pochwalić się wyższymi niż rok wcześniej wynikami sprzedaży. Na półkach z gazetami dla rodziców panuje optymizm. Czy utrzyma się dłużej?
W listopadzie liderem na rynku był miesięcznik „Mamo, to ja”, którego wydawca – Edipresse Polska SA – osiągnął sprzedaż na poziomie 131.862 egzemplarzy (wzrost o 27,72 procenta). Drugą lokatę zajęło „Dziecko” (Agora SA) – 107.220 egzemplarzy (wzrost o 13,11 proc.), a trzecie – „Mam dziecko” (Wydawnictwo Bauer) – 85.698 (wzrost o 17,38 procenta).
Pozostałą część rynku podzieliły między siebie: „Twoje Dziecko” (Edipresse Polska SA) – 73.663 egzemplarzy (wzrost o 21,12 procent), „Rodzice” (G+J Polska) – 42.172 egzemplarzy (spadek o 33,17 procenta) i „Twój Maluszek” (Edipresse Polska SA) – 22.860 egzemplarzy. Wydawany przez Murator SA – miesięcznik „M jak mama” – kierowany do kobiet w ciąży – zanotował sprzedaż na poziomie 45.337 egzemplarzy.
Złoty okres
Prasa kierowana do rodziców ma bardzo mocno sprofilowaną grupę czytelniczą. Zapytaliśmy wydawców, jaki to może mieć wpływ na kondycję tego segmentu? W czym należy upatrywać szans na rozwój, a w czym zagrożeń?
– Prasa parentingowa przeżywa obecnie „złoty okres”. Wskazuje na to ilość istniejących od dłuższego czasu, dobrze znanych tytułów: „Mamo to ja”, „Dziecko”, nowych projektów („Przedszkolak”), jak i okresowych dodatków o tej tematyce do innych gazet (na przykład „Claudia” – „Niemowlę. Poradnik dla mamy i taty”). Prawdopodobnie wpływa na to wzrost liczby urodzeń (obserwuje się go od dwóch lat po wieloletnim okresie spadku liczby urodzeń) – ocenia Izabella Radecka, redaktor naczelna miesięcznika „M jak mama”, wydawanego przez MURATOR SA. – Moda na wszelkiego rodzaju poradniki, to wyraz wzrostu aspiracji społecznych – chcemy żyć lepiej i szukamy podpowiedzi, jak to osiągnąć. A głód wiedzy z zakresu opieki nad dzieckiem jest również związany ze zmianą modelu polskiej rodziny – brak rodzin wielopokoleniowych, w których dzielono się doświadczeniem i wiedzą. Prasa parentingowa spełnia więc rolę edukacyjną, która dawniej należała do dziadków, ciotek. Zmieniły się relacje między rodzicami: dziecko staje się obiektem zainteresowania nie tylko mamy, ale i taty. Kobiety współuczestniczą w utrzymaniu rodziny, a mężczyźni w większym stopniu angażują się w opiekę nad dzieckiem – bycie aktywnym, opiekuńczym, zaangażowanym ojcem zaczyna być modne. I to kolejny powód popularności prasy parentingowej, która pokazuje, jak być świadomym rodzicem. Sądzimy, że popyt na magazyny o tej tematyce nie jest zjawiskiem czasowym – zmniejsza się bezrobocie, rośnie poziom życia, młodzi ludzie czując się bezpiecznie będą chętniej zakładać rodziny. Rośnie liczba zawieranych małżeństw, a stały wzrost poziomu aspiracji i dążenie do poprawy jakości życia to dodatkowa gwarancja, że poradniki będą potrzebne. Zwłaszcza te na wysokim profesjonalnym poziomie.
Optymizm słychać również w głosie Justyny Dąbrowskiej, redaktor naczelnej wydawanego przez Agorę miesięcznika „Dziecko”.
– Sytuacja na rynku jest dobra. Większość tytułów notuje wzrost sprzedaży. Wiąże się to po pierwsze z rosnącą liczbą dzieci. Obserwuje się zahamowanie tendencji spadkowej, jeśli chodzi o liczbę urodzeń – ocenia Justyna Dąbrowska. – Nie można w tym miejscu zapominać również o rosnącej świadomości rodziców małych dzieci, którzy chcą poszerzać swoją wiedzę, są coraz bardziej świadomi tego, jak ważne dla rozwoju dziecka są pierwsze lata jego życia.
Związek pomiędzy mocnym sprofilowaniem odbiorcy, a kondycją rynku podkreśla Magdalena Swoboda, PR Specialist G+J Polska, wydawcy miesięcznika „Rodzice”.
– Jest to segment, który ciągle się rozwija, co chwila pojawiają się nowe grupy odbiorców. Cały czas obserwujemy nowe dodatki, programy lojalnościowe kierowane do rodziców, nowe promocje, sposoby dystrybucji – na przykład magazyny dystrybuowane tylko w przedszkolach lub żłobkach – wylicza Magdalena Swoboda. – Już nie tylko młode mamy stanowią ważną grupę odbiorców, ale również tata, dziadkowie, mama w ciąży, grupy bezpośrednio związane z wiekiem dziecka, czyli rodzice noworodka, rodzice malucha, przedszkolaka. Ta różnorodność niewątpliwie stanowi szansę na rozwój w tym segmencie. Swego rodzaju konkurencją dla tego segmentu jest Internet. Odbiorcy magazynów parentingowych ciągle poszukują nowych informacji, korespondujących z rozwojem dziecka. Prasa nie zawsze jest w stanie nadążyć za tymi zmianami tak szybko jak Internet. Z drugiej strony współistnienie prasy parentingowej i parentingowych serwisów internetowych jest szansą dla wydawców.
O czytelnika trzeba dbać
Mimo dobrej sytuacji na rynku, wydawcy prasy dla rodziców cały czas starają się umacniać swoją pozycję. Robią to na różne sposoby. Jedni szukają nisz, które jeszcze nie zostały zagospodarowane, inni wsparcia osób i instytucji, które mają autorytet wśród rodziców.
– W centrum uwagi magazynów parentingowych znajduje się dziecko, zaś problemom kobiet w ciąży poświęca się niewiele uwagi. Miesięcznik „M jak mama”, w odróżnieniu od innych pism koncentruje się właśnie na kobiecie – opowiada o zasadach, jakimi kierują się redaktorzy miesięcznika, jego szefowa Izabella Radecka. – Większość tekstów poświęcona jest tematyce: ciąża, poród, połóg (w założeniu najwyżej 1/3 gazety miała dotyczyć problematyki dziecięcej). Styl „M jak mama” – to duże teksty, mnóstwo fachowej wiedzy i porad, wypowiedzi oraz konsultacje specjalistów, czytelna, nowoczesna makieta. Cechą, która nas odróżnia od innych gazet jest żywy kontakt z czytelniczkami, które także w pewien sposób współtworzą pismo (rubryki: czytelniczki piszą, mama radzi mamie, listy, historia z brzuszkiem). „M jak mama” charakteryzuje ciepły życzliwy stosunek do czytelniczki. Nie straszymy, nie pouczamy, raczej informujemy i pokazujemy rozwiązania. Staramy się też poruszać tematy, które podsuwają nam same czytelniczki. Nasze teksty powstają we współpracy z najwybitniejszymi polskimi lekarzami.
W ofercie wydawnictwa Murator SA są również inne tytuły o pokrewnej tematyce. Należy do nich między innymi „Dziecko, zakupy i my” – katalog shoppingowy z artykułami dla dzieci 0-6 lat.
– Półrocznik „Dziecko, zakupy i my” jest absolutną nowością na rynku wydawniczym. To pierwszy na rynku katalog shoppingowy o tej tematyce oraz zdecydowany lider pod względem liczby prezentacji, co jest widoczne w objętości pisma liczącej 240 stron – podkreśla atuty wydawnictwa Grażyna Pogorzelska, redaktor naczelna katalogu „Dziecko, zakupy i my”. – To nowatorski przewodnik po świecie maluchów do 6. roku życia. Znajdujemy w nim to, czego nie zawierają standardowe reklamy wizerunkowe. Wszystkie szczegółowe informacje o produktach pochodzą z najbardziej wiarygodnego źródła – od ich producentów. Katalog daje możliwość komfortowego i spokojnego zapoznania się z ofertą rynku, porównania produktów, wiedzy na temat tego, co jest najważniejsze podczas zakupu. Zawiera ponad 1,5 tys. konkretnych adresów sklepów i innych miejsc przyjaznych rodzinom. Można spokojnie wybrać to wszystko, co jest potrzebne dla pociechy i już z konkretnymi planami wyruszyć na zakupy, a zaoszczędzony czas przeznaczyć na zabawę z maluchem i zaspokojenie wspólnych potrzeb emocjonalnych. Dużo miejsca w katalogu poświęciliśmy przyszłym mamom, dla których bieganie po sklepach jest męczącym zajęciem. One również z całą pewnością potrzebują rzeczy zapewniających im zdrowie, urodę i super modny wygląd.
Mocną pozycję swojego tytułu na rynku podkreśla szefowa „Dziecka”. – Nasz miesięcznik jest wiceliderem w segmencie prasy dla rodziców i z roku na rok umacnia swoją pozycję – dodaje Justyna Dąbrowska. – Jesteśmy jedynym czasopismem polecanym przez Centrum Zdrowia Dziecka. Mamy nowe rubryki eksperckie – takie jak żywienie małego dziecka czy edukacja małego dziecka. Jesteśmy przez rodziców traktowani jak autorytet w dziedzinie pielęgnowania, żywienia a także wychowania małych dzieci. By umacniać tę pozycję i naszą wiarygodność, zapraszamy do współpracy coraz większe grono najlepszych polskich ekspertów.
Konkretne kroki w kierunku wzmocnienia pozycji miesięcznika podjęła redakcja „Rodziców”. – W styczniu odbył się relaunch tytułu, który objął zmianę logotypu, komunikacji i makiety. Pojawiły się także nowe sekcje. Zmiany te mają na celu umocnienie pozycji naszego tytułu w segmencie – dodaje Magdalena Swoboda. – „Rodzice” to pierwszy magazyn dla mamy i taty małego dziecka. Jest to jedyny miesięcznik skierowany do obojga rodziców małego dziecka, który zaspokaja ich potrzebę posiadania wiedzy i bycia na bieżąco z informacjami na temat zdrowia, higieny, wychowania i bezpieczeństwa dziecka. Od wydania lutowego szata graficzna miesięcznika została unowocześniona. Wprowadzono większą objętość magazynu (minimum 100 stron), bardziej czytelne i przejrzyste nazewnictwo rubryk, żywsze kolory i więcej prezentacji produktów. W magazynie pojawiły się nowe rubryki: Dział Rodzice – nowy dział dla obojga rodziców, w którym czytelnicy znajdą praktyczne poradnictwo dotyczące rozwoju dzieci, psychologii i wychowania; Szkoła Gotowania – 5 stron dotyczących żywienia dzieci: 1 strona sygnowana przez Teresę Lipowską, 2 strony z przepisami dla zdrowych dzieci, 1 strona z przepisami dla alergików, 1 strona porad dietetyka; Rodzice robią zakupy – rozkładówka shoppingowa; Uroda mamy. Ponadto rozszerzono następujące działy: Niemowlę, Ciąża i poród, Mama, Tata – praktyczne porady dotyczące pielęgnacji, wychowania i budowania relacji z dziećmi dla ojców; Eksperci – wypowiedzi ekspertów podzielono na dwa rodzaje: „Specjalistów” (3 pytania do neonatologa, ortopedy, pediatry, pedodonty, doradcy laktacyjnego, psychologa, ginekolog) i „Przyjaciół” (zapytaj… lekarza, psychologa, dietetyka – bliskie porady, odpowiedzi na listy czytelników).
Jest jeszcze miejsce?
Wpływy na rynku prasy dla rodziców są podzielone, ale nie oznacza to, że przed następnymi wydawcami, którzy chcieliby spróbować swoich sił brama jest zatrzaśnięta. Na pewno jednak nie będzie łatwo.
– Segment prasy parentingowej skierowanej do rodziców dzieci w wieku 0-6 lat wydaje się być bardzo „zatłoczony”. Należy przypuszczać, że pojawienie się zatem kolejnych graczy lub też ich brak w dużej mierze będzie wiązać się z liczbą urodzeń w naszym kraju – analizuje redaktor naczelna „Dziecka” Justyna Dąbrowska.
– Nasz segment jest bardzo rozwojowy. Oczekiwania grupy odbiorców nieustannie się zmieniają i powiększają. Choć rynek czasopism jest dość nasycony, istnieje jeszcze spory potencjał w mediach elektronicznych – podsumowuje na koniec Magdalena Swoboda z wydawnictwa G+J Polska.
Krzysztof K. Włościanin
