Dwa tygodniki poradnikowe dla kobiet zanotowały w pierwszym kwartale br. wzrost sprzedaży, kilka tytułów zaliczyło dwucyfrowe spadki – wynika z danych Związku Kontroli Dystrybucji Prasy. Jakie zmiany czekają nas na rynku czasopism poradnikowych? Czy – jak sygnalizują niektórzy wydawcy – nadchodzi zmierzch ery gadżetów?
– Kilka lat temu wśród tytułów poradnikowych obowiązywał podział na tygodniki i miesięczniki – mówi Agnieszka Łubiarz, dyrektor Promocji Magazynów Poradnikowych „Przyjaciółka”, „Vita”, „Uczucia i Tęsknoty” z wydawnictwa Edipresse Polska S.A. – Były to właściwie dwa osobne segmenty rynku. W tej chwili, ze względu na niskie ceny miesięczników, ale także na podobne w typie i cenie gadżety, czytelniczki obu tych segmentów wymieszały się. Czytelniczki tygodników zobaczyły, że miesięczniki, które kosztują niewiele więcej, mają szerszą ofertę. Dlaczego więc miałyby z niej nie skorzystać? Ponadto w segmencie przybyły nowe tytuły (np. „Kobieta i Życie”), co zwiększyło konkurencję na i tak już bardzo ciasnym rynku. Przeprowadziliśmy wiele badań, sprawdziliśmy, jakie są potrzeby i oczekiwania czytelniczek całego segmentu poradników. I efektem tych działań była właśnie decyzja o zmianie częstotliwości, zwiększeniu objętości i zmianie ceny.
– Niewątpliwie na sytuację w tym segmencie ma również wpływ kryzys ekonomiczny, a co za tym idzie zmniejszające się wydatki konsumentów, m.in. na prasę, jak też słabnące zainteresowanie wydaniami magazynów z gadżetami – dodaje Edyta Pudłowska, dyrektor wydawnicza tygodnika „Naj” z wydawnictwa G+J.
Podobną diagnozę stawia Izabela Zaleska, dyrektor wydawniczy z wydawnictwa Bauer: – Spada sprzedaż poszczególnych pism, bo jest mniejsze zapotrzebowanie na gadżety, a na rynku są już dwa tytuły za 1,50 zł i to sprawia, ze cena np. 3,90 zł („Oliwia”, „Claudia”, a od nr 8 także „Poradnik Domowy”) przestaje być atrakcyjna. Sprzedaż spada także wśród miesięczników poradnikowych, choć w całym segmencie wzrasta, bo pojawił się w nim nowy tytuł – „Kobieta i Życie”. Natomiast poszczególne tytuły mają mniejszą sprzedaż niż rok temu.
Jakość czy gadżety?
Wygląda na to, że wydawcy pism poradnikowych zgadzają się co do tego, że atrakcyjne gadżety nie wystarczą już dla utrzymania, a tym bardziej podniesienia wysokości sprzedaży. Jak w takim razie zachęcić czytelników?
– Zawartość merytoryczna pisma jest niezwykle istotna. Ważne jest inwestowanie w jakość pisma, badanie potrzeb czytelników i dostosowywanie magazynu do ich oczekiwań. W ten sposób buduje się też lojalność i zaufanie do pisma. Zresztą w tym segmencie, ta rzetelność jest szczególnie istotna. Czytelniczka musi czuć, że informacje, które przeczyta w swoim poradniku, są sprawdzone, wiarygodne i wsparte doświadczeniem redakcji i ekspertów – uważa Agnieszka Łubiarz z wydawnictwa Edipresse. – Gadżety, dodatki do pisma powinny być spójne ze strategią promocyjną magazynu i skierowane do jego naturalnej grupy odbiorców. Sięgną po nie wówczas czytelniczki, które oprócz pisma chcą obejrzeć film czy mieć bajkę dla dziecka.
Nie jest dobrym pomysłem dołączanie „przypadkowych” gadżetów, po które sięgną czytelnicy spoza segmentu, osoby zainteresowane jedynie gadżetem. Taki klient kupi pismo raz i więcej nie wróci albo wróci znów tylko po gadżet. „Przyjaciółka” oparła się trendowi spadkowemu. Po relaunchu (przebudowa zawartości pisma – red.), który miał miejsce na początku lutego, sprzedaż wzrosła trzykrotnie. To wielki sukces, jakiego dawno nie było nie tylko w segmencie poradników, ale na rynku prasowym w ogóle.
– Z punktu widzenia czytelnika zdecydowanie największe znaczenie ma atrakcyjna zawartość gazety i nad tym cały czas pracujemy – uważa Edyta Pudłowska, dyrektor wydawnicza tygodnika „Naj”. – Deklarujemy chęć odejścia od gadżetów i w ślad za deklaracjami zmniejszamy nakłady gadżetowe w naszych pismach. To proces, który trwa, dlatego nie da się tego dokonać z dnia na dzień. Potrzebny jest też wspólny front wydawców. Nasze działania przynoszą efekty – jak wskazują dane ZKDP „Naj” – jako jedyny tytuł, odnotował 15% wzrost sprzedaży w 2008 roku w porównaniu z 2007 rokiem. Trend wzrostowy tytuł utrzymał również w trzech pierwszych miesiącach 2009 roku w porównaniu z analogicznym okresem roku 2008.
Zdaniem Izabeli Zaleskiej, dyrektora wydawniczego z wydawnictwa Bauer, na sprzedaż wersji podstawowej czasopisma wpływa jego zawartość, a na sprzedaż wersji z gadżetami – jakość gadżetów.
– A ogólnie wszystko zależy od segmentu wydawniczego. W miesięcznikach, dwutygodnikach i tygodnikach poradnikowych około 70 procent sprzedaży stanowią wersje bez gadżetów, więc to znaczy że czytelnicy przychodzą jednak do kiosków przede wszystkim po pismo – podsumowuje I. Zaleska.
Ceny w górę?
Od dłuższego czasu toczy się dyskusja na temat zbyt niskich – zdaniem dystrybutorów i detalistów – cen wielu gazet. Czy wydawcy tygodników poradnikowych przewidują zmiany w tym zakresie?
– Segment poradników jest bardzo konkurencyjny. Zmieniły się oczekiwania czytelników zarówno co do zawartości pism, jak i ich cen. Ważne jest, żeby oferować świetną jakość w dobrej cenie. Cena „Przyjaciółki” w tej chwili jest akceptowana przez czytelniczki. Obserwujemy rynek, analizujemy i wyciągamy wnioski i na tej podstawie będziemy podejmować również decyzje dotyczące zmiany ceny bądź jej utrzymania – stwierdza Agnieszka Łubiarz, z wydawnictwa Edipresse. – Zaletą strategii niskiej ceny jest bardzo wysoka sprzedaż, stanowiąca często siłę napędową, ściągającą nabywców do punktów sprzedaży i dokonywania innych zakupów prasy i towarów pozaprasowych oraz bardzo niski poziom zwrotów pisma. Obok wydania podstawowego „Przyjaciółki”, równolegle wprowadzamy do sprzedaży wydania z dodatkami w wyższej cenie, dając klientowi możliwość wyboru.
Odmienne zdanie na ten temat ma Edyta Pudłowska z wydawnictwa G+J.
– Sukcesywnie, w miarę możliwości stabilizujemy ceny naszych magazynów, a nasza strategia nie zakłada ich obniżania – zapewnia E. Pudłowska. – W dłuższej perspektywie sądzimy, że prasa zasługuje na podniesienie cen okładkowych w ogóle.
Natomiast wydawnictwo Bauer nie planuje na dziś żadnych zmian cen.
Co lubią czytelniczki?
Każdy z wydawców próbuje znaleźć własną receptę na zdobycie sympatii i zaufania czytelników. Jak wygląda to w segmencie czasopism poradnikowych?
– Nasze doświadczenia wskazują, że ważne jest, żeby pismo było szyte na miarę, to znaczy dobrze dostosowane do potrzeb czytelniczek, ale też żeby miało swój wyróżnik. Naśladowanie innych nie przynosi zazwyczaj dobrych rezultatów, bo czytelniczki nie odnajdą w takim piśmie nic nowego, a co za tym idzie – pismo nie zdobędzie nowych odbiorców, a może też w ten sposób stracić dotychczasowe – uważa Agnieszka Łubiarz z Edipresse.- Czytelniczki „Przyjaciółki” poszukują w swoim poradniku przede wszystkim informacji na temat domu, rodziny, urody i mody. Najważniejsze działy to przede wszystkim – sekcja kulinarna i dodatek do kolekcjonowania z przepisami na dania na każdą okazję, poradami dla początkujących i tych bardziej doświadczonych w sztuce kulinariów, nauką przygotowywania potraw krok po kroku. Ważnym działem jest sekcja poświęcona zdrowiu. Czytelniczki „Przyjaciółki” to kobiety, które dbają o zdrowie swoje oraz swojej rodziny, interesują się nowościami, szukają porad jak zaradzić zwykłym – codziennym dolegliwościom, ale też gdzie szukać pomocy w przypadku poważniejszych chorób. Jak wszystkie kobiety – także i czytelniczki „Przyjaciółki” lubią być piękne i zadbane i stąd też, kolejnym – trzecim pod względem popularności – jest dział mody i urody. Obok sekcji poradniczych ważne w piśmie są też reportaże – historie „zwykłych” ludzi, często wzruszające, smutne, ale zawsze z dobrym zakończeniem i poradą jak rozwiązać podobny problem.
Również zdaniem Edyty Pudłowskiej z wydawnictwa G+J, w przypadku „Naj” trzy obszary dominują pod względem zainteresowania czytelniczek. Są to moda, uroda i kulinaria. Podobna jest opinia Izabeli Zaleskiej z Bauera: potwierdza, że tradycyjnie w poradnikach najważniejszymi rubrykami są uroda, zdrowie, kulinaria i moda.
Maciej Topolski
