Nie ma ich tak wiele, jak na przykład pism dla kobiet. W kioskach widać je rzadko, ale mają sporą grupę swoich stałych odbiorców. Mowa o czasopismach zwanych ogólnie religijnymi.
Wbrew pozorom dzisiejsza gazeta religijna to nie jest zgrzebne pisemko, skierowane do starszego czytelnika. Pisma mają swoje prężne strony w Internecie, śledzą bieżące wydarzenia, mają korespondentów zagranicznych, starają się o reklamodawców, dołączają do papierowych wydań płyty DVD czy CD.
Nie tylko dla wiernych
– Przeprowadzamy na bieżąco badania rynku. Należymy do Związku Kontroli Dystrybucji Prasy, Izby Wydawców Prasy, nasz tytuł jest objęty przez Polskie Badania Czytelnictwa – wylicza Piotr Sudoł, z Wydawnictwa Kurii Metropolitalnej, wydawcy „Gościa Niedzielnego”. – Z badań wynika, że największa grupa naszych czytelników to osoby po 50 roku życia. Stanowią 38 procent odbiorców. W pozostałych grupach wiekowych czytelnictwo rozkłada się w miarę równomiernie, po kilkanaście procent.
– Nasze pismo kierujemy głównie do wiernych, uczęszczających do kościoła. Ale nie tylko. Wychodzimy też do osób, które niekoniecznie są praktykującymi katolikami, za to interesuje je tematyka katolicka – mówi Katarzyna Curyło z miesięcznika „Nasza Arka”. – Często dzwonią do nas młodzi ludzie, na przykład studenci uczelni katolickich z pytaniem, czy poruszaliśmy konkretne tematy. Korzystają z naszego pisma podczas pisania prac na studiach.
Na dojrzałego odbiorcę nastawia się „Przegląd Prawosławny”. – W miastach czytają nas osoby wykształcone. Ale mamy też wielu odbiorców na wsiach Polski południowo-wschodniej, gdzie jesteśmy często jedynym przekaźnikiem informacji o prawosławiu – mówi Dariusz Żdanuk, wiceprezes Fundacji Ostrogskiego, która od niedawna wydaje pismo. – Nasza gazeta jest też źródłem wiedzy dla innych wyznań. Prenumerują nas biblioteki, seminaria katolickie.
Nie tylko religia
Pisma religijne poruszają nie tylko religijną tematykę. – Owszem, zaczynamy od tematu religijnego. Ale zamieszczamy też newsy z Polski, świata, Watykanu, informacje o bieżących wydarzeniach w kościele. I zajmujemy się problematyką społeczną. Tematem przewodnim numeru, który przygotowujemy teraz jest ranking lekarzy – tłumaczy Piotr Sudoł z „Gościa Niedzielnego”. Wielkim powodzeniem cieszył się cykl na temat funduszy inwestycyjnych. Dostaliśmy po nim mnóstwo listów i telefonów.
Głównie religijną tematykę porusza natomiast „Nasza Arka”.
– Ale staramy się też na przykład propagować miejsca kultu, przedstawiać je w taki sposób, jak to robią przewodniki. Podobnie traktujemy kult świętych. Numery naszego pisma można włożyć do segregatora i sięgać do nich później jako do źródła informacji na dany temat. Nie stosujemy trudnego, teologicznego języka, atrakcyjnie opracowujemy temat, zdając sobie sprawę, że na przykład duża ilość zdjęć jest bardziej zachęcająca niż kolumna tekstu – mówi Katarzyna Curyło – Unikamy natomiast tematyki politycznej.
Zupełnie odmienny charakter od innych pism religijnych ma „Nasz Dziennik”. – Nie jesteśmy gazetą religijną, tylko propagującą wartości chrześcijańskie – podkreśla Marcin Kusztal z „Naszego Dziennika”. – Przede wszystkim jesteśmy dziennikiem i konkurujemy z innymi takimi ogólnopolskimi wydawnictwami, jak chociażby „Rzeczpospolita”. Mamy profil społeczno-polityczny. Nie ukierunkowujemy się na odbiorcę, który jest osobą wierzącą, ale chcemy docierać do każdego.
Trochę marketingu nie zaszkodzi
Pisma religijne nadążają za wymogami współczesności. Mają swoje wydania internetowe, z uaktualnianymi na bieżąco serwisami, jak choćby „Niedziela” czy „Gość Niedzielny”. Można sprawdzić, co zamieszcza najnowszy numer wydania papierowego, sięgnąć do archiwum, wypowiedzieć się na forum, porozmawiać na czacie czy nawet wysłać e-kartkę. „Niedziela”, aby zbliżyć się do czytelnika w terenie, ma swoje wydania diecezjalne, a nawet polonijne (np. w Chicago). „Gość Niedzielny”, starając się dotrzeć do coraz młodszych odbiorców ma swojego „młodszego brata” – „Małego Gościa Niedzielnego”. Znaleźć tu można choćby kącik porad dla nastolatków, pytających na przykład o to, jak poderwać chłopaka czy dziewczynę.
Jak wszystkim innym pismom, także tym religijnym nie są obce zabiegi marketingowe, które mają przywiązać czytelnika.
– W każdym numerze mamy konkurs dla czytelników. Pytania są łatwe, nagrody to medaliki z łańcuszkami – mówi Katarzyna Curyło z „Naszej Arki”. – Dwa razy w roku dodajemy płyty. Dla prenumeratorów mamy darmowe numery specjalne, które wydajemy co drugi miesiąc.
Inserty i dodatki stosuje też „Gość Niedzielny”. – Jeśli płyta, to związana z tematyką numeru – zastrzega Piotr Sudoł. – Na przykład na Wielki Post przygotowaliśmy taką serię, składającą się z siedmiu części. Był też dodatek o Średniowieczu, insert do całego nakładu. Po śmierci księdza Jana Twardowskiego wydaliśmy mini-tomik jego poezji. Ale gadżeciarstwo, które ma chwilowo podnieść sprzedaż, nas nie interesuje.
– Od niedawna dopiero jesteśmy wydawcą „Przeglądu Prawosławnego”. Na razie sprawdzamy, co można usprawnić – mówi Dariusz Żdanuk. – Ale już stworzyliśmy dodatek o tematyce społeczno-ekologicznej. To zwiększy atrakcyjność pisma. W styczniu dołączyliśmy kolorowy kalendarz ścienny. Ten numer, w porównaniu z innymi, sprzedał się lepiej.
Konkurencja jest wszędzie
Czy na rynku pism religijnych, tak jak w innych segmentach prasowych, panuje konkurencja? – Zdrowa konkurencja zawsze jest dobra dla czytelnika – uważa Piotr Sudoł z „Gościa Niedzielnego”. – Ale to nie jest agresywne „wygryzanie się” nawzajem, tylko czysta sportowa rywalizacja. My nie możemy narzekać. Rocznie mamy 25-procentowy wzrost wpływu z reklam. W październiku ubiegłego roku, wśród tygodników, byliśmy na czwartym miejscu pod względem liczby czytelników. A to jest już bardzo konkretna oferta dla reklamodawców. Proponujemy im dotarcie do dużej grupy odbiorców. To jest biznes i należy wykorzystać taką okazję.
Wielkim atutem pism religijnych jest źródło dystrybucji, jakie mają do dyspozycji. Chodzi o parafie. Dzięki rozprowadzaniu czasopism w kościołach i plebaniach dociera się bezpośrednio do czytelnika. Na przykład „Gość Niedzielny” w ten sposób rozprowadza 80 procent nakładu, „Przegląd Prawosławny” ponad 50 procent. Reszta jest dystrybuowana przez dostawców prasy. – Sprzedaż poprzez parafie na pewno jest dobrym rozwiązaniem, ale nie można się ograniczać tylko do tego jednego kanału dystrybucji. Dlatego na przykład staramy się nawiązać współpracę z Pocztą Polską, aby tam też można było zamówić nasze pismo – mówi Katarzyna Curyło z „Naszej Arki”. – Nie ukrywam jednak, że nie jest łatwo utrzymać pozycję na rynku.
Krzysztof Straszowski
