Jest sukces, jest czytelnik

Segment prasy sportowej mocno powiązany jest z tym, co dzieje się na stadionach i arenach. Awans do finału, miejsce na podium, heroiczna walka o zwycięstwo potrafią skutecznie podnieść zainteresowanie daną dyscypliną i zwiększyć poziom sprzedaży gazet.

Zależność tę dostrzegają wszyscy gracze na rynku gazet sportowych i podkreślają, że nic tak nie przyciąga czytelników, jak sukces. Opinie o obecnej kondycji tego segmentu prasy – choć po igrzyskach olimpijskich w Pekinie różnie mówi się o poziomie polskiego sportu – są raczej optymistyczne. Trudno oczywiście nie dostrzec, że w centrum uwagi polskiego kibica nieustannie pozostaje od lat piłka nożna.
– Kondycja naszych pism jest dobra: tak naprawdę liczą się tylko „Przegląd Sportowy” w segmencie dzienników i tygodnik „Piłka Nożna”. „Piłka Nożna PLUS” jest pozycjonowana wśród miesięczników, których ostatnio kilka pojawiło się na rynku, ale żaden go nie zawojował. Siła tradycji i przywiązania jest wielka, kilka dekad obecności w świadomości czytelników to walor, o którym nowe tytuły mogą tylko pomarzyć – podkreśla Monika Brzyska z redakcji „Piłki Nożnej”. – Szanse rozwoju oceniamy jako duże. Zainteresowanie piłką nożną w kraju i na świecie nie słabnie. Współorganizacja przez Polskę Mistrzostw Europy w 2012 roku dodatkowo napędza koniunkturę. Tym niemniej tempo rozwoju byłoby większe, gdyby kondycja polskiej piłki nożnej była lepsza, a osiągnięcia naszych zawodników bardziej znaczące. Wówczas więcej ludzi chciałoby pozyskiwać informacje o dyscyplinie. No i więcej reklamodawców byłoby skłonnych do promowania się w piłkarskich tytułach.
Podobną opinię usłyszeliśmy w redakcji „Tygodnika Kibica”. – Staramy się dbać o własny tytuł, ale dobrze wiemy, że szansą na jego rozwój jest nie tylko stałe podnoszenie jakości pisma, lecz także wzrost poziomu polskiej piłki nożnej – uzupełnia Ryszard Drewniak, wydawca i redaktor naczelny „Tygodnika Kibica”.
Źródłem sukcesu na rynku wydawniczym może być także… cierpliwość. – Rynek czasopism sportowych jest rzeczywiście spory, ale w interesującym nas dziale piłkarskim odnajdziemy raptem kilka tygodników. A przecież rozmawiamy o futbolu – najpopularniejszej dyscyplinie sportowej w blisko 40-milionowym kraju. W czym należy upatrywać szans na rozwój? Może zabrzmi to naiwnie, ale odpowiem, że w… cierpliwości – twierdzi Dariusz Król, redaktor naczelny tygodnika „Tylko Piłka”. – My na przykład mozolnie przekonujemy do siebie coraz więcej kibiców. I wcale nie reklamą w ogólnopolskich mediach, ale poprzez własną ofertę. Oczywiście byłoby lepiej mieć możliwość wydania sporych pieniędzy na promocję, ale jeśli się ich nie ma, nie trzeba być na straconej pozycji. Warunek jest tylko jeden: z każdym kolejnym numerem gazety musimy być lepsi. I proszę mi wierzyć – kibic to dostrzega! A zagrożeń zawsze jest wiele. Oczywiście brak ciągłej promocji, brak kontaktu z czytelnikiem, przekonanie, że jesteśmy najmądrzejsi i nie trzeba nam słuchać innych. Innych, czyli kibiców-czytelników.

Kto gra w tych zawodach?
Przyjrzeliśmy się kilku graczom segmentu prasy sportowej. Kim są zatem ci, którzy każdym kolejnym numerem starają się podbić serca kibiców? Zapytaliśmy wydawców, jak oceniają swoją pozycję na rynku.
– Tygodnik „Piłka Nożna” to zdecydowany numer 1 na rynku tygodników sportowych. A miesięcznik „Piłka Nożna PLUS” pod względem sprzedaży nie ustępuje konkurencji, która ma wyższe nakłady – powiedziała nam Monika Brzyska. – Bardzo dobre, cenione i na czasie są wydania specjalne przygotowywane przez naszą redakcję (pod wspólnym tytułem „Skarb Piłkarski”). Ukazują się przy okazji wielkich imprez, ale też regularnie przed startem każdej rundy rozgrywek w kraju (liga polska) i po rozpoczęciu najlepszych rozgrywek zagranicznych (ligi w Europie).
Wysokie oceny wystawiają sobie również inni wydawcy. – „Tylko Piłka” jest uznanym i już renomowanym tygodnikiem, oferującym niemal pełny serwis piłkarski z Polski, Europy i świata. Na swoją pozycję pracujemy od ponad czterech lat. Prawdziwie piłkarskich tytułów w naszym kraju jest bardzo mało, a w wydaniu tygodniowym… jeszcze mniej – opisuje pozycję tygodnika na rynku jego redaktor naczelny Dariusz Król. – Kilkanaście tysięcy stałych czytelników to bardzo dobry kapitał, aby poprawiać swoją pozycję na rynku medialnym w kraju. Zbliżające się do Polski i Ukrainy Euro 2012 powinno nam w tym pomóc. Przydadzą się wtedy naprawdę fachowe gazety o futbolu, a za taki tytuł bez wątpienia uważamy naszą „Tylko Piłkę” i nasz internetowy serwis.
Optymizm w bardzo krótkich słowach pada z ust szefa „Tygodnika Kibica”. – Jaka jest nasza pozycja? Dla nas zadawalająca – mówi Ryszard Drewniak.

Taktyka
Przed każdym meczem sztaby trenerskie szykują taktykę, która ma zaskoczyć przeciwnika i zaowocować sukcesem. Podobnie dzieje się również w zaciszu gabinetów szefów gazet sportowych. – Przymierzamy się nie tylko do zmiany layoutu w obu naszych tytułach, ale też wprowadzenia nowych rubryk, którymi co jakiś czas zaskakujemy czytelników – uchyla nieco tajemnicy Monika Brzyska z „Piłki Nożnej”.
„Tylko Piłka” stawia na nowoczesne technologie. – Zamierzamy ściśle połączyć ze sobą portal www.tylkopilka.pl z gazetą. „Tylko Piłka” z oczywistych powodów nie jest w stanie zmieścić wszystkiego, a ponieważ nasze możliwości informacyjne są nieograniczone, obiecujemy najwyższy poziom w wydaniu papierowym – mówi Dariusz Król. – Oznacza to niezmiennie pełną obsługę europejskich lig, mnóstwo wywiadów, analiz, komentarzy. Tygodniowy serwis papierowy codziennie uzupełniany jest na portalu, i będzie – kilkudziesięcioma informacjami bieżącymi – dobrze rozwiniętym działem historycznym (ten w gazecie jest mocną stroną od początku jej istnienia). Są też absolutnie wyróżniające nas od konkurencji tabele. Bo proszę sobie wyobrazić, że na naszej stronie internetowej każda ligowa tabela prezentowana jest na… 11 sposobów. Trudno to nawet opisywać. Najlepiej zobaczyć samemu. W Polsce takiej oferty nie ma żadna gazeta i żaden portal!
Wraz z wrześniowym numerem nowości widać również w miesięczniku „Giga Sport”. – To przede wszystkim nowe dodatki do magazynu oraz ekskluzywne materiały, na które czytelnicy mogą liczyć także z kolejnymi wydaniami – zapowiada Maciej Sołdan, dyrektor wydawniczy.
O szczegółach nie chce mówić wydawca „Tygodnika Kibica”. – Dla naszych czytelników planujemy wiele niespodzianek, których z pewnością nie znajdą w żadnym innym tytule – usłyszeliśmy od Ryszarda Drewniaka. – O szczegółach informować będziemy na bieżąco.
Mocne punkty
Tak jak w niejednym zespole pierwsze skrzypce gra często najbardziej utalentowany lider, tak i wydawcy mają na swoich łamach atuty, które cieszą się szczególnym zainteresowaniem czytelników.
– Niesłabnącym zainteresowaniem cieszą się nasze firmowe wywiady z cyklu „90 minut z” i „Dogrywka z”, fachowe analizy i komentarze, a także merytoryczne spory toczone na łamach przez najlepszych publicystów w rubryce „(O) sąd Piłki Nożnej” – wylicza mocne punkty Monika Brzyska.
A co stanowi o sile „Tylko Piłki”. – Odpowiedź chyba jest prosta: staramy się nie pominąć niczego. Dosłownie! Ważny jest każdy kraj w Europie, każda liga, każdy wynik. Czytelnicy na pewno kochają w naszej gazecie stałe rubryki, zwłaszcza historyczne i kolekcjonerskie. Mamy też niepowtarzalny konkurs, w którym przez cały rok toczy się walka o tytuł najlepszego typera – mówi Dariusz Król.
– A my cenieni jesteśmy za rzetelność, nietypowe materiały, niezmiernie mozolną pracę w wyliczaniu i wyszukiwaniu najistotniejszych faktów – uzupełnia charakterystykę mocnych stron poszczególnych tytułów Ryszard Drewniak, wydawca „Tygodnika Kibica”.

Do kogo mierzą?
W centrum zainteresowania każdego wydawcy stoi oczywiście kibic i jednocześnie czytelnik. Sprawdziliśmy jakiego odbiorcę mają poszczególne tytuły. – Tygodnik „Piłka Nożna” celuje przede wszystkim w młodego odbiorcę w wieku od 18 do 40 lat. Zdecydowaną większość – 98 procent stanowią oczywiście mężczyźni – charakteryzuje grupę docelową Monika Brzyska. – Miesięcznik „Piłka Nożna PLUS” ma nieco starszego czytelnika – wiek 25-50 lat, ale w równie wysokim procencie są to mężczyźni. Nasi czytelnicy pochodzą ze średnich i dużych miast. Są aktywni i kochają sport.
Tak zdecydowanego ukierunkowania ze względu na płeć nie widać w przypadku „Tylko Piłki”. – Kierujemy naszą ofertę oczywiście do fanów futbolu, ale nie rozgraniczamy na młodych i starych, wykształconych i niewykształconych, kobiety i mężczyzn – mówi Dariusz Król. – Jesteśmy zdania, że piłka nożna nie potrzebuje takich podziałów. Kto chce być na bieżąco, kto chce wiedzieć choć trochę więcej, powinien sięgać po nasz tytuł, powinien codziennie zaglądać na nasz serwis internetowy. A jak tak uczyni będzie wiedział, dlaczego warto z nami zostać.
Specyficzną grupę odbiorców – najmłodszego czytelnika – ma miesięcznik „Giga Sport”. – Jesteśmy jednym z dwóch na rynku tytułów dla młodzieży. Obecnie mamy 30 procent udziałów w rynku – mówi Maciej Sołdan, dyrektor wydawniczy. – Swoją ofertę kierujemy do czytelnika w wieku 10-15 lat.

Ciasno na boisku
Rynek czasopism sportowych kusi dzisiaj dużą liczbą tytułów. Równie duże jest grono odbiorców tych pism. Czy zatem jest w tym segmencie miejsce dla kolejnych graczy?
– Już jest ciasno, więc każdy nowy wydawca musiałby wydać krocie na promocję tytułu, co i tak – jak pokazują osiągnięcia konkurencji z segmentu miesięczników – nie gwarantuje sukcesu – analizuje Monika Brzyska.
Podobnego zdania jest redaktor naczelny „Tylko Piłki”. – Przy obecnym poziomie czytelnictwa, sądzę że dość ograniczonym, nie widzę takiego miejsca. Zwłaszcza dla tytułów traktujących futbol powierzchownie. Niektórym bowiem wydaje się, że od treści ważniejsze jest opakowanie. Stąd jakość materiałów próbuje zastąpić się bardzo dobrym papierem i mnogością zdjęć dominujących nad treścią opisową. Być może w innych branżach opakowanie produktu jest ważniejsze. Przy tworzeniu gazety piłkarskiej potrzebna jest jednak bardziej pracowitość, systematyczność i fachowość. A o to najtrudniej – twierdzi Dariusz Król. – Dlatego tytuły podobne „Tylko Piłce” nie będą się rodzić na kamieniu…
– Chyba że będą to tytuły, które znajdą dla siebie nisze na rynku – dodaje na koniec Michał Sołdan.

Krzysztof K. Włościanin