Rynek czasopism dla dzieci i młodzieży kusi dzisiaj liczbą kilkudziesięciu tytułów. Równie duże
jest grono odbiorców tych pism. Wydawcy są jednak umiarkowanymi optymistami.
Pojawia się i znika
– Pism dla dzieci jest w tej chwili rzeczywiście bardzo dużo i wciąż pojawiają się nowości, ale nie uważam, żeby był to rynek stabilny – ocenia Marcin Teller, redaktor naczelny magazynów „Shrek i Przyjaciele” oraz „Bravo Quiz & Fun”, wydawanych przez Wydawnictwo Phoenix Press. – Jest kilka stabilnych tytułów, ale mamy też wiele przykładów pism wycofywanych z rynku po kilku miesiącach. Wielu wydawców sądzi, że tak duży rynek wchłonie kolejne pisma, więc wypuszczają nowe tytuły na zasadzie eksperymentu, czy huraoptymistycznej wiary w to, że kolejna nowość jakoś się przyjmie. Natomiast pismo, zwłaszcza dla tak wymagającego czytelnika, powinno tworzyć spójną całość i odróżniać się od innych.
Wiele pism jest do siebie bliźniaczo podobnych, wiele bazuje na podobnych bohaterach, niewiele od siebie się różniąc. – To pułapka, bo czytelnicy nie przywiążą się do takiego tytułu – sięgną po inny, podobny – ostrzega Marcin Teller. – Ważny jest zatem unikalny pomysł i charakterystyczni bohaterowie. Trafienie w potrzeby grupy docelowej to kolejny ważny aspekt. Jest dużo pism, które teoretycznie adresowane są do przedszkolaków, ale realnie trafiają do dzieci starszych – i odwrotnie.
Marcin Teller reprezentuje duże ogólnopolskie wydawnictwo. – Mamy w swoim portfolio kilkadziesiąt tytułów. – Segment pism dziecięcych i młodzieżowych („Miś Pluszek”, „Pszczółka Maja i Przyjaciele”, „Shrek i Przyjaciele”, „Bravo Love”, „Bravo Quiz & Fun”) to jeden z obszarów naszych zainteresowań – dodaje szef dwóch tytułów wydawanych przez Phoenix Press.
Niektórzy wydawcy podkreślają, że ostatnie kilkanaście miesięcy nie były najlepsze dla tego segmentu prasy.
– Rynek jest zauważalnie płytszy niż rok czy dwa lata temu i nowe tytuły – choć udało im się zaistnieć – nie sprzedają się w nadzwyczajnie dużych ilościach – mówi Iwona Tessarowicz, dyrektor wydawniczy czasopism w Egmont Polska. – Oczywiście dzięki tym nowym pozycjom wydawniczym rośnie portfel Egmontu, a tym samym ogólna liczba sprzedawanych magazynów dla dzieci. Przede wszystkim rynek powiększa się dlatego, że nowe propozycje zyskały aprobatę klientów. To ciekawa sytuacja, ponieważ tendencja wzrostowa odbywa się na przekór demografii. Niż demograficzny wprawdzie się skończył i mamy do czynienia z nieśmiałym wzrostem, ale nie ma on na razie istotnego wpływu na liczbę naszych klientów – te dzieci muszą jeszcze podrosnąć. Czynnikiem, który tu działa, jest ekonomia. Polacy mają obecnie więcej pieniędzy i – jak zawsze w takiej sytuacji – chętniej wydają je na kulturę, sport, rozrywki, wakacje. Rodzice, których na to stać (a jest ich obecnie więcej) chętniej kupują zamiast jednego pisemka – dwa, trzy, nawet cztery tytuły w miesiącu. Wydawcy najczęściej współpracują z programami telewizyjnymi i obie strony doceniają ten rodzaj współdziałania, ponieważ program telewizyjny i pismo promują się wzajemnie. Dodatkowo obecność brandu na tych dwóch płaszczyznach równocześnie znacznie wzmacnia jego popularność i – co za tym idzie – pozycję rynkową. W takiej obustronnej współpracy należy upatrywać szans na rozwój. Dużym potencjałem są także kreacje tworzone w ramach projektów B2B. Przykładem może być czasopismo „Zozomix”, wykreowane i wydawane przez Egmont na zamówienie firmy Mieszko. Zagrożenia należy upatrywać w przesyceniu rynku, które bez wątpienia kiedyś nastąpi, doprowadzając do czasowej stabilizacji, ale bez możliwości wprowadzenia nowych tytułów. Rynek wydawniczy jest bardzo wrażliwy na nastroje społeczne i koniunkturę gospodarczą, dlatego ważne jest także obserwowanie globalnych trendów ekonomicznych – dodaje Irena Tessarowicz.
Wydawnictwo Egmont Polska jest liderem na dziecięcym i młodzieżowym rynku czytelniczym. – Obecnie w naszym portfolio znaj dują się 44 czasopisma, nie licząc wydań specjalnych czy czasopism komiksowych. Od września 2007 roku Egmont wprowadził 13 nowych tytułów, a do końca bieżącego roku planujemy kampanie reklamowe ko lejnych czasopism. Do umocnie nia pozycji przyczyniła się siła takich tytułów z port folio Egmont, jak „Kaczor Donald ”, „ Kubuś Puchatek” czy „W.I.T.C.H.”. Egmont Polska zdominował ponad połowę dziecięcego rynku wydawniczego, reszta podzielona jest pomiędzy konkurencję – podkreśla pozycję wydawnictwa Iwona Tessarowicz.
– Naszym pomysłem na wzmocnienie pozycji na rynku jest wprowadzanie do pism z grami komputerowymi: programów edukacyjnych, puzzli i innych produktów uzupełniających – mówi Krzysztof Kostowski, członek zarządu firmy Play. – Myślę, że jesteśmy znaczącym graczem, ponieważ liczba naszych magazynów dla dzieci oscyluje wokół 30 tytułów w Polsce. Poza tym ekspansywnie działamy w Czechach, na Słowacji i Węgrzech. Jak się pokazać? Każdy z wydawców ma swoją strategię promocyjną. Jakie kanały reklamy wybierane są najczęściej? – Reklamujemy się w prasie kobiecej i adresowanej do rodziców. Dodatkowo zdarza nam się patronować jakiejś akcji społecznej czy wydarzeniom medialnym – mówi Olga Gitkiewicz, redaktor naczelna dwumiesięcznika „Miś Pluszek”, wydawanego przez wydawnictwo Phoenix Press. – Organizujemy też konkursy dla czytelników z atrakcyjnymi nagrodami. Do każdego numeru dodajemy prezent – niespodziankę; zwykle jest to zabawka albo gra.
– A my promujemy nasze tytuły przez reklamę telewizyjną, drukowaną, internetową oraz materiały PR – dodaje Marcin Teller. – Rywalizujemy również oczywiście atrakcyjnymi konkursami, stylem tekstów, ekskluzywnymi materiałami, robionymi specjalnie na zamówienie gadżetami („Shrek i Przyjaciele”). Prowadzimy też badania grup czytelników i dbamy o kontakt z nimi.
Bardzo aktywne marketingowo jest Wydawnictwo Egmont Polska. – Korzystamy z nowoczesnych narzędzi dotarcia do czytelników. Poza standardową reklamą, prowadzimy akcje o charakterze edukacyjnym i rozrywkowym skierowane do dzieci, organizujemy eventy, na bieżąco monitorujemy trendy i wyniki badań segmentu prasy dziecięcej i młodzieżowej, starając się być bliżej naszych czytelników i reagować szybciej na ich potrzeby – wymienia sposoby promocji Iwona Tessarowicz. – Stworzyliśmy też specjalistyczny serwis branżowy – www.mediadzieci.pl. Tytuły Wydawnictwa Egmont Polska obejmują patronaty medialne wielu imprez związanych z aktualnymi wydarzeniami (w zależności od profilu czytelników) ze świata muzyki, rozrywki i mody: konkurs Elite Model Look, premiery filmowe (np. „Opowieści Narnii”, „Ratatuj”, „Rodzinka Robinsonów”), fonograficzne, imprezy plenerowe organizowane przez Stołeczną Estradę, cykliczne zloty W.I.T.C.H. Stale insertowane są oczywiście dodatki do czasopism, ale to już norma dzisiaj. Jesteśmy także obecni na targach branżowych. Należy podkreślić bogaty asortyment pozycji książkowych i komiksowych, a także gier planszowych, które podnoszą atrakcyjność oferty wydawniczej i handlowej Wydawnictwa Egmont Polska.
– Nasza promocja opiera się na wymiennej reklamie między naszymi kwartalnikami oraz na reklamie w pismach konkurencji – dodaje krótko Krzysztof Kostowski.
Mocne punkty
Każdy z wydawców ma w swojej ofercie atut, który cieszy się szczególnym uznaniem odbiorców. W jednym przypadku jest to ulubiona przez dzieci rubryka, w innym – bohater szczególnie bliski małym czytelnikom. – My mamy właśnie takiego bohatera, który lansuje pozytywne postawy i wartości oraz budzi sympatię – mówi Olga Gitkiewicz. – Dzieci lubią Misia Pluszka, piszą do niego listy, chcą dołączyć do grona jego przyjaciół. Dużym zainteresowaniem cieszy się też rubryka „Pluszkowy album zdjęciowy”, w której zamieszczamy zdjęcia czytelników. Dodatkowo nasze pismo pomaga wzmacniać więzi między dziećmi i rodzicami: zamieszczamy nie tylko zabawy i łamigłówki, które mają zająć, rozbawić dziecko, ale również takie, które wymagają współdziałania dzieci i rodziców, które są inspiracją do wspólnego spędzenia czasu.
A czym mogą pochwalić się magazyny „Shrek i Przyjaciele” oraz „Bravo Quiz & Fun”? – Lekkim i zabawnym stylem, komiksami ze Shrekiem i dialogami dopasowanymi do naszych realiów – wymienia Marcin Teller. – Czytelnicy chwalą nas też za ciekawe konkursy i ciągłe zapraszanie ich do interakcji (gry, puzzle, zagadki, nauka rysowania postaci). To decyduje o dynamice wydawanych przez nas magazynów.
Dużym walorem oferty Wydawnictwa Egmont Polska jest szeroki asortyment pism skierowanych do poszczególnych grup wiekowych. – Każdy znajdzie u nas coś dla siebie. Nasze tytuły spełniają zarówno funkcje edukacyjne, jak i rozrywkowe. Obok pozycji takich, jak „Komputerowa Gratka”, „Kubuś Puchatek”, „Zabawy z Tygryskiem”, które zawierają elementy przygotowawcze do nauki czytania i pisania, rozwijają sprawność motoryczną, znajdują się pisma bazujące na symbolach pop-kultury młodzieżowej: „Barbie”, „W.I.T.C.H.”, „Spider-Man” – wymienia Iwona Tessarowicz. – Dzieci, podobnie jak dorośli, mają prawo do rozrywki i relaksu przy ulubionym czasopiśmie. Sprzyjają temu także tytuły wspierające produkcje telewizyjne: „High School Musical” czy tak zwane wydawnictwa wielkoekranowe, pojawiające się jednorazowo przy okazji kinowych premier filmowych, na przykład „Ratatuj”, „Piraci z Karaibów” i „Wall-e”, który pojawi się w połowie lipca tego roku.
Swoje mocne strony podkreśla również Play. – Myślę, że nasi odbiorcy cenią nas za coraz bogatszą ofertę nowych gier oraz programów edukacyjnych, które dostarczamy znacznie taniej niż sklepy specjalizujących się w grach i edukacji – twierdzi Krzysztof Kostowski.
Dla małych i większych
Każdy z wydawców precyzyjnie określił grupę docelową swoich odbiorców. W tym przypadku duże znaczenie odgrywa ich wiek. – „Miś Pluszek” jest adresowany do przedszkolaków – dzieci w wieku 3-6, 7 lat oraz ich rodziców. Mamy w gazecie specjalną część przeznaczoną właśnie dla rodziców – znajdą tam oni porady dotyczące wychowania, odżywiania, zabawy z maluchami – mówi Olga Gitkiewicz. – Natomiast „Pszczółka Maja…” jest kierowana do dzieci odrobinę starszych. W piśmie znaleźć można nieco trudniejsze zabawy i łamigłówki niż te zawarte w „Misiu Pluszku”.
Do nieco starszego odbiorcy adresowane są także pisma kierowane przez Marcina Tellera. – Magazyn „Shrek i Przyjaciele” adresujemy do dzieci w wieku od lat 6 do 12 natomiast główna grupa naszych odbiorców w przypadku „Bravo Quiz & Fun” jest trochę starsza, od lat 8 do 16 (głównie czytają nas dziewczynki).
A kim są odbiorcy tytułów wydawanych przez Egmont Polska? – Zarówno w przypadku czasopism, jak i książek możemy mówić o grupie przedszkolnej (3-6 lat) – choć tu grupa poszerzona jest o rodziców, którzy przy naszych tytułach chętnie spędzają czas z dziećmi – grupie szkolnej (7-12 lat) i tzw. młodszych nastolatkach (10-14 lat). Skala wiekowa jest znacznie poszerzona w przypadku komiksów – tu docieramy także do czytelnika dorosłego – informuje Iwona Tessarowicz.
Głównie do grupy dzieci w wieku 5-12 lat stara się docierać Play. – Bo rodzice dzieci w takim wieku chętnie kupują im gry – wiedząc, że niosą ze sobą wiele wartości poznawczych i wychowawczych – analizuje Krzysztof Kostowski.
Rynek otwarty
Czy na rynku czasopism dla dzieci jest miejsce dla kolejnych wydawców? Ci, którzy są obecni na nim od dłuższego czasu, nie odbierają szans następnym, część z nich pracuje nad nowymi tytułami. Tak więc możemy się spodziewać, że do funkcjonujących kilkudziesięciu czasopism niebawem dołączą następne, a konkurencja pomiędzy wydawcami jeszcze bardziej się zaostrzy.
Krzysztof K. Włościanin
