Niemal każdy sprzedawca prasy podkreśla, że kobiety są dobrymi klientami i warto dla nich wydawać gazety. Sukces kolorowej prasy dla pań zdaje się te słowa potwierdzać. Na półkach zajmowanych przez ten segment czasopism szczególne miejsce należy do prasy poradnikowej. Postanowiliśmy sprawdzić, gdzie tkwi źródło tego sukcesu. I czy rzeczywiście jest on tak duży.
Największym kapitałem wydawców jest poczucie stabilizacji, które towarzyszy im od kilku lat. Niemal każdy z nich podkreśla, że okres krzepnięcia i podbijania rynku mają już za sobą. Rynek tygodników poradnikowych należy obecnie do czterech tytułów. Są to: „Tina” (Bauer), „Przyjaciółka” (Edipresse), „Pani Domu” (ASV), „Naj” (G+J). Od 2004 roku suma sprzedaży wszystkich tytułów utrzymuje się na podobnym poziomie.
Będzie dobrze?
Wiodący wydawcy poradnikowych tygodników są spokojni o swoją przyszłość i dobrze oceniają kondycje rodzimego rynku. – Tygodniki poradnikowe mają ugruntowaną pozycję na rynku. Średnia sprzedaż tych tytułów wynosi ponad 300 tysięcy egzemplarzy – przypomina Karolina Kloc z Wydawnictwa Axel Springer Polska. – Wydawana przez nas Pani Domu odnotowała po trzech kwartałach ubiegłego roku największy w swoim segmencie – prawie 40 procentowy – wzrost sprzedaży w porównaniu z analogicznym okresem w 2005 roku (Dane: ZKDP, styczeń-wrzesień 2006; styczeń-wrzesień 2005).
Choć widać optymizm, wydawcy zwracają uwagę na zagrożenia. – Zagrożeniem dla rynku jest kontynuowanie polityki gadżetowej – twierdzi Magda Bulera z wydawnictwa G+J Polska, wydającego tygodnik „Naj”. – Jako wydawca chcemy odchodzić od dołączania gadżetów do pism, upatrując szans na rozwój we wzmacnianiu merytorycznej zawartości pisma, a tym samym budowania lojalnej grupy stałych czytelników, zainteresowanych treścią, a nie dodatkiem do pisma.
Opinie na temat gadżetomanii wydawcy opierają na wynikach sprzedaży poszczególnych tytułów. – Widać, że maleje sprzedaż wersji z gadżetami, a wzrasta sprzedaż wersji bez gadżetów. Oznacza to, że coraz częściej dla czytelniczki ważniejsza jest jakość merytoryczna tytułu, niż dołączony do niego gadżet – ocenia Izabela Zaleska, Dyrektor Wydawniczy Bauera, który mocną pozycję w tym segmencie prasy osiągnął dzięki tygodnikowi Tina. – W 2004 roku redakcja tygodnika „Tina” dokonała poważnych zmian w formule pisma. Zwiększony został format pisma, polepszono zawartość merytoryczną, obniżona została cena wersji bez dodatku. Czytelnicy docenili te zmiany i Tina stała się nr 1 w sprzedaży pośród wszystkich tygodników kobiecych. Na początku tego roku Tina ponownie przeszła pozytywne zmiany. Ma teraz najwięcej stron spośród wszystkich tygodników poradnikowych, powiększone zostały najważniejsze działy, takie jak moda, uroda, zdrowie, kuchnia. Każdy numer Tiny jest teraz promowany w telewizji, a „twarzą” tytułu została gwiazda Magdalena Stużyńska – aktorka znana z popularnego serialu „Złotopolscy”. Akcja spotu telewizyjnego rozgrywa się w kiosku. Najwyższa jakość merytoryczna pisma oraz przemyślana kampania marketingowa sprawiły, że Tina osiągnęła spektakularne wyniki w sprzedaży. (Średnie rozpowszechnianie płatne w styczniu 2007 wyniosło 397 tys. egz. – dane własne Wydawcy). Można przewidywać, że wydawcy nie zrezygnują w ciągu kilku najbliższych lat z dodawania gadżetów, ale na pewno jednocześnie będą pracowali nad jakością merytoryczną tytułów.
Wydawcy mówią o ugruntowanej pozycji, ale… – W segmencie tygodników kobiecych od kilku lat notuje się spadkowy trend sprzedaży – przypomina Agnieszka Łubiarz, dyrektor promocji w tygodniku Przyjaciółka. – Chociaż ciągle są to tytuły sprzedające się w kilkusettysięcznym nakładzie każdego tygodnia. Tak jak i w innych segmentach prasy – tak i tu do pisma dołączane są gadżety, nakłady pism są podzielone na wersje (mutacje) z gadżetem i tzw. mutację podstawową. Na szczęście, wzrasta nakład mutacji podstawowej w stosunku do mutacji z gadżetem, co oznacza, że powracamy do sprzedawania przede wszystkim pisma i jego zawartości merytorycznej.
Mocne strony
Każdy z wydawców ma w swoim dorobku rubryki, bądź publikacje, które zostały szczególnie dobrze przez czytelniczki. Zapytaliśmy, co było w ciągu ostatnich miesięcy ich „strzałem w dziesiątkę”.
– Z aprobatą czytelniczek spotkał się nowy cykl materiałów w rubryce Klinika Pani Domu, w których lekarze radzą jak poradzić sobie z problemami zdrowotnymi a czytelniczki opowiadają jak je pokonały – wymienia Karolina Kloc. – Ale popularne są także reportaże społeczne i zdrowotne, takie jak akcja zbiórki pieniędzy na operację dla Iwony Matyjas i „Pomóż małemu dyslektykowi”. Od siódmego numeru, Pani Domu wprowadziła nową serię artykułów do działu Kulinaria – „Podróże kulinarne Pani Domu”, w których czytelniczki będą mogły poznać przepisy na potrawy z całego świata.
Swoimi mocnymi stronami chwalą się także inni wydawcy. – Ogromną popularnością cieszą się porady prawne, zdrowotne i dotyczące urody. Panie, które kupują Tinę, na co dzień korzystają z naszych przepisów kulinarnych, a początkujące gospodynie najbardziej sobie cenią nasz stały cykl – „Pełen obiad krok po kroku” oraz porady dotyczące prowadzenia domu i dbania o budżet rodzinny – podkreśla Izabela Zaleska. – O bliskim kontakcie czytelniczek z redakcją i ich emocjonalnym zaangażowaniu wiele mówi reakcja na reportaż, jaki ukazał się w 4 numerze „Tiny”. Bohaterka reportażu wystosowała apel o oddanie krwi dla swojej babci, która leżała w szpitalu i czekała na ciężką operację. Zaraz po ukazaniu się tego numeru w kioskach, rozdzwoniły się telefony od ludzi, którzy zaoferowali się oddać honorowo swoją krew.
Pokaż, co masz
Nawet najlepszy gadżet i wyjątkowo atrakcyjna treść musi mieć promocyjne i reklamowe wsparcie. Wydawcy wykorzystują do tych celów przede wszystkim swoje inne tytuły oraz media elektroniczne. – Wydania „ Pani Domu” wspieramy kampaniami reklamowymi w radiu i telewizji oraz w tytułach własnych Axel Springer – mówi Karolina Kloc.
Inni wydawcy mają podobne metody. – Przede wszystkim wsparcie w innych tytułach G+J, kampanie TV, radio, kampanie w miejscu sprzedaży – uzupełnia Magda Bulera.
Szczegółowo kanały promocji „Tiny” przedstawia Wydawnictwo Bauer. – „Tina” reklamowana jest w telewizji (TVP, TVN, Polsat, TVN7 i TV4), radiu (Zet i RMF FM), Internecie (BTB: dzienny serwis Media i Marketing, Presserwis, Wirtualne media, Onet, Mediarun), prasie („Życie na Gorąco”, „Świat & Ludzie”, „Takie jest Życie”, „Imperium TV”, „Telefax”, „Chwila dla Ciebie”, „Bella Relaks”, „Tele-tydzień”, „KurierTv”, „Rewia”, „Smacznego”, „Teleświat”, „Świat Kobiety”, „BTB:Media” i „Marketing”) – wylicza Izabela Zaleska
Choć reklama telewizyjna dominuje, wydawcy tygodników poradnikowych sięgają również po inne formy promocji gazety. – Standard to oczywiście kampania telewizyjna, która obejmuje około 90 procent wydań „Przyjaciółki”. Do tego dochodzi kampania w Internecie i prasie – na łamach tytułów Edipresse – wylicza Agnieszka Łubiarz. – Organizujemy też akcje promocyjne w postaci dużych loterii, konkursów dla czytelniczek – mają większą kampanię w TV, radiu, prasie, Internecie, outdoorze, wiążą się też często z wykorzystaniem w promocji gwiazd (ostatnio to były aktorki – Katarzyna Skrzynecka i Katarzyna Cichopek). Na promocję składają się również elementy silnej autopromocji – mocno zapowiadamy (czasem już na 2-3 wydania wcześniej) numery wyjątkowe – np. wydania świąteczne, czy loterie.
Niespodzianki
Wydawcy na ten rok zapowiadają ostrą batalię o czytelnika. – Będziemy starać się tworzyć magazyn w jak największym stopniu odpowiadający potrzebom i zainteresowaniom czytelniczek. Szykujemy kilka niespodzianek, ale nie możemy zdradzać szczegółów – mówi Karolina Kloc. – Ale nie sądzimy, by w segmencie tygodników poradnikowych czekała nas rewolucja. Naszym zdaniem rok 2007 będzie rokiem stabilizacji.
– My również będziemy oferować czytelniczce jeszcze ciekawsze pismo, odpowiadać na jej oczekiwania, zabiegać o nią zawartością merytoryczną – dodaje Magda Bulera. – A jakich zmian na rynku tygodników można oczekiwać w najbliższym czasie? Myślę, że w perspektywie obecnego roku będą to podwyżki cen okładkowych oraz stopniowe zmniejszanie, a w dalszej perspektywie odchodzenie od nakładów gadżetowanych. Stanowisko dyrektora dystrybucji w Wydawnictwie G+J objął właśnie Michał Sykłowski, spodziewać się zatem należy zmian w strategii dystrybucji, mających na celu polepszenie dostępności naszych magazynów w punktach sprzedaży.
Silną pozycję na rynku zamierza w tym roku umacniać „Tina”. – Chcemy być najlepszym poradnikiem na rynku. Mamy najwięcej stron, najwięcej porad i ekspertów. Będziemy bardzo dbali o to, aby pismo było jak najlepsze jakościowo. Cały czas zdobywamy nowe czytelniczki, które doceniają starania redakcji – zapowiada Izabela Zaleska. Z pewnością „Tina” będzie przez cały rok bardzo silnie reklamowana w telewizji, prasie i radiu. Czytelniczki znajdą na naszych łamach wspaniałe konkursy z cennymi nagrodami. Gadżety, które będziemy dołączać do pisma będą starannie wybrane, aby były unikatowe, a przede wszystkim wysokiej jakości. A na rynku nie spodziewamy się rewolucyjnych zmian. Wydawcy będą pracowali przede wszystkim nad jakością czasopism. To znaczy, że czytelnik coraz częściej będzie kupował wersję podstawową (bez dodatku). Nie przewidujemy zrezygnowania z gadżetów. Na pewno będą coraz atrakcyjniejsze i coraz lepsze jakościowo.
Również inni wydawcy nie zamierzają biernie przyglądać się temu, co robi konkurencja. – Pracujemy stale nad tym, żeby czytelnik miał poczucie, że dostaje najlepsza ofertę na rynku – ciągle „ulepszamy” pismo. Również promocja jest staranna i przemyślana. Zawsze szukamy ciekawych pomysłów, bo lubimy zaskakiwać czytelnika. Oczywiście szczegółowych planów promocji nie mogę zdradzić – dodaje Agnieszka Łubiarz. – Rok 2007 raczej nie będzie rokiem wielkich zmian w segmencie ani w „Przyjaciółce”. Rewolucji nie będzie, ale na pewno będzie ewolucja. To zresztą potrzebne jest w każdym piśmie, bez względu na segment.
Krzysztof Skóra
