Czy segment tygodników opinii ma szansę obronić się przed tezą, że czytelnictwo prasy upada? Wybór tytułów jest bardzo duży i choć niektóre z nich tracą czytelników, to w przypadku tego typu pism przywiązanie odbiorcy do „papieru” jest jednak bardzo duże.
Od kilku lat na półkach z tygodnikami społeczno-politycznymi jest w czym wybierać. Tytułów jest wiele, zróżnicowanych pod względem prezentowanego światopoglądu i zapatrywań politycznych. Najstarszy – „Tygodnik Powszechny” – jest pismem katolickim, inteligenckim, raczej społeczno- kulturalnym niż politycznym. Do pism centrowo-liberalnych zaliczane są „Polityka”, „Newsweek” i częściowo „Wprost”. Zdecydowanie z lewą stroną sceny politycznej kojarzy się „Przegląd”. Dokładnie na przeciwnym biegunie sytuują się „Gazeta Polska”, konserwatywny charakter ma też „Tygodnik Do Rzeczy” oraz „w Sieci”.
Na początku, czyli po 1989 roku rynek podzielony był właściwie między „Politykę” i „Wprost”. Później dołączył kolejny duży gracz, czyli „Newsweek”. Do wielkiego zamieszania w tym segmencie doszło w 2011 roku, kiedy na rynek przebojem wdarło się „Uważam Rze”. Jednak ten tygodnik przetrwał zaledwie dwa lata (zmienił się w miesięcznik dla przedsiębiorców), natomiast jego miejsce na rynku nie pozostało puste. Zajęły je „Tygodnik Do Rzeczy” i „W Sieci”.
Dobry produkt sam się obroni
– Tytułów jest dużo. Pytanie, czy dla wszystkich jest miejsce – zastanawia się Piotr Zmelonek, dyrektor pionu wydawniczego „Polityki”. – Nasz tygodnik oraz „Newsweek” sprzedają się w ponadstutysięcznych ilościach egzemplarzy. Ale dalej różnice w zestawieniach już są duże.
Zdaniem Piotra Zmelonka poważny tygodnik opinii to produkt, który musi sprzedawać się sam – niezależnie od akcji prosprzedażowych, dodatków itp. Tutaj nie jest ważny gadżet, ale zawartość pisma. To wynika z charakteru i oczekiwań odbiorcy. – Wiemy, że nasi czytelnicy oczekują jak najlepszej gazety – tłumaczy dyrektor wydawniczy „Polityki”. Choć jednocześnie przyznaje, że pismo nie unika całkowicie niektórych sposobów wsparcia sprzedaży. Takim są chociażby dodawane do tygodnika filmy. – Owszem, to wsparcie sprzedaży, no i rodzaj biznesu. W pewien sposób pomaga, ale nie jest główną siłą napędową – podkreśla Piotr Zmelonek. – Kiedyś załączaliśmy także do numerów bezpłatne dodatki, jak chociażby „Niezbędnik inteligenta”. Chodziło o to, by szukać dodatkowych czytelników. Jednak już od kilku lat tenże „Niezbędnik”, „Pomocnik historyczny” czy „Poradnik psychologiczny” to są już odrębne wydania, płatne, w sensie sprzedażowym to zupełnie odrębne produkty. Z „Polityką” łączą je autorzy oraz logotyp.
Cena wpływa na sprzedaż
Z danych ZKDP za trzy kwartały 2014 roku (opracowanych przez portal wirtualnemedia.pl) wynika, że poza „Tygodnikiem Powszechnym” wszystkie tytuły z tego segmentu tracą czytelników. Być może ma na to wpływ wzrost cen, bo prawie wszystkie z nich podrożały w stosunku do roku poprzedniego. Najlepszy wynik ma „Polityka” – jej średnia sprzedaż ogółem w tym okresie wyniosła 121,3 tys. egzemplarzy. To spadek o 2,75 proc. w porównaniu z analogicznym okresem roku 2013 (cena wzrosła z 5 do 5,90 zł). „Polityka” wyprzedziła jednak „Newsweek”, który stracił 5,59 proc. i sprzedawał się w ilości 119,7 tys. egzemplarzy (wzrost ceny taki sam). Kolejną pozycję w zestawieniu zajmuje tygodnik „W Sieci”, ze średnią sprzedażą ogółem na poziomie 78,3 tys. Spadek w porównaniu z rokiem poprzednim to prawie 19 proc., gazeta podrożała jednak w tym czasie aż o 2 zł. Podobnie jak „Tygodnik Do Rzeczy”, którego sprzedaż obniżyła się aż o 31,59 proc. i wyniosła 62,2 tys. egzemplarzy. „Wprost” sprzedał średnio 62 tys., „Gazeta Polska” 44,5 tys., „Przegląd” 18,3 tys., a „Tygodnik Powszechny 17,7 tys. (wzrost o 1,53 proc.).
Trzeba dodać, że we wszystkich rankingach króluje „Angora”, która zamieszcza jednak głównie teksty przedrukowywane z innych gazet. Za to wyników sprzedaży zazdrości jej na pewno każde pismo – za trzy kwartały 2014 r. to ponad 300 tys. egzemplarzy, choć tendencja także jest spadkowa. Jeszcze innym przykładem jest „Gość Niedzielny” – średnia sprzedaż w tym okresie to około 141 tys. egzemplarzy. Jednak trzeba zauważyć, że ten tygodnik – oprócz tradycyjnego – ma dodatkowy kanał dystrybucji, jakim jest sprzedaż prowadzona w kościołach.
Czytelnik przywiązany do „papieru”
Kim jest czytelnik tygodników opinii? „Polityka” sprofilowała go za pomocą niedawno przeprowadzonej ankiety. Jej „statystyczny” odbiorca to osoba mieszkająca w dużym mieście, dobrze wykształcona, aktywna zawodowo, dobrze sytuowana. – Czytają nas ludzie dojrzali. Zwykle po raz pierwszy sięgają po „Politykę” na studiach lub gdy zaczynają pracę – dodaje Piotr Zmelonek. – Mamy stabilną bazę czytelników wiernych tytułowi oraz jego autorom. Bo „Polityka” to tytuł autorski, nasi czytelnicy przywiązują się do autorów i felietonistów. Z naszych badań wynika, że „Polityka” jest dla większości tytułem pierwszego wyboru. Poza tym czytają ją dokładnie, od deski do deski. Ale też nie stronią od innych pism, np. „Gazety Wyborczej” czy „Newsweeka”. Jako tygodnik nie możemy oddać się pogoni za informacją. Staramy się raczej tłumaczyć i obejmować rzeczywistość, a nie przyglądać się newsom. Musimy przekazać treści aktualne na cały tydzień.
W przypadku tygodników, przywiązanie czytelnika do wersji papierowej jest naprawdę duże. Jednak wydawcy zapewniają też odbiorcom wersje elektroniczne pism, rozwijają serwisy internetowe, doceniają rolę mediów społecznościowych. Specjaliści zapewniają, że internet w tym przypadku nie zagraża prasie drukowanej. Taką analizę, opartą na danych z lat 2009-2013 przeprowadził Rafał Oracz, szef Online Media Group Poland. Wynika z niej, że w tym okresie rynek tygodników opinii wzrósł sprzedażowo o 18 procent.
Artykuł ukazał się w miesięczniku „Nasz Kolporter” (luty 2015)
