Rynek prasy sportowej niczym lustro odbija sytuację na polskich i międzynarodowych stadionach. Gdy Mazurka Dąbrowskiego słychać często, a na rodzimych ligowych boiskach zawodnicy popisują się godnymi mistrzów zagraniami, słupki sprzedaży natychmiast pną się w górę.
Choć kibiców nie brakuje, najważniejsi gracze tego rynku muszą włożyć sporo wysiłku, aby utrzymać się na powierzchni. Zapytaliśmy kilku wydawców, jakimi sposobami starają się zdobywać sympatię czytelników i zaufanie reklamodawców.
Rok 2006 nie był dla wydawców gazet sportowych najlepszy. – Podobnie jak w innych segmentach pism codziennych, również tytuły sportowe sprzedawały się w minionym roku nieco gorzej niż rok wcześniej – ocenia Rafał Zaremba, redaktor naczelny „Sportu”. – Ma to związek przede wszystkim z powstaniem i ogromną promocją dodatków sportowych w „Dzienniku” i wcześniej w „Gazecie Wyborczej”, które pojawiły się w poniedziałkowych wydaniach obu gazet. Nie bez znaczenia jest również niższa cena wspomnianych dzienników – w porównaniu do takich gazet, jak „Przegląd Sportowy”, czy „Sport”. Kolejnym czynnikiem mającym bezpośrednie przełożenie na rynek prasy sportowej jest brak znaczących sukcesów polskich sportowców. Przykładem są mistrzostwa świata w piłce nożnej, w których polska reprezentacja mocno zawiodła. Gdy ta sama reprezentacja pokonała później w eliminacjach mistrzostw Europy Portugalię – która jest czwartą drużyną świata – wydawnictwa sportowe natychmiast odnotowały duży wzrost sprzedaży. Za przykład niech posłuży nasza gazeta – zwroty „Sportu” po tym wydarzeniu wyniosły w województwach śląskim i opolskim zaledwie 13 procent. Wzrost zainteresowania prasą sportową widać było też oczywiście po sukcesach polskich siatkarzy w mistrzostwach świata. Trudno zatem nie zauważyć, że kondycja czasopism sportowych jest ściśle powiązana z wynikami polskich zawodników w najbardziej popularnych dyscyplinach sportowych. Im więcej będzie liczących się sukcesów, tym lepsza powinna być sprzedaż.
Dość oryginalną opinię o rynku ma wydawca „Przeglądu Sportowego”.
– Rynek typowych czasopism sportowych praktycznie nie istnieje. Jedyna ogólnopolska gazeta codzienna – „Przegląd Sportowy” – ukazuje się już od 85 lat. Za to dostawcą coraz większej partii informacji sportowych stają się gazety codzienne, które systematycznie powiększają dodatki sportowe – ocenia Marek Ruszkowski, dyrektor ds. marketingu Marquard Media Polska, wydawcy „Przeglądu Sportowego”. – Obok prasy codziennej z „grzbietami” poświęconymi informacjom sportowym, istnieją na rynku typowe czasopisma poszczególnych dyscyplin sportu. Co raczej nazwałbym prasą specjalistyczną (branżową ). Adresowaną do kibica konkretnej dyscypliny sportu.
Lokalnie i ciekawie
Ścisły związek pomiędzy wynikami, a poziomem sprzedaży dostrzegają również wydawcy regionalnych czasopism sportowych, które mimo ostrej konkurencji ze strony ogólnopolskich tytułów cały czas walczą o swoje miejsce na rynku. Lokalni wydawcy zwracają uwagę na jeszcze jeden element mający wpływ na rynek – trawiące polski sport afery. Sport nie był od nich wolny nigdy, ale w ostatnim czasie ten czarny spektakl coraz częściej – za sprawą mediów – staje się również udziałem kibiców.
– Kondycja czasopism sportowych nie jest najgorsza, choć oczywiście widać tutaj lepsze i gorsze okresy. Koniunkturę na prasę sportową nakręcają sukcesy polskich sportowców czy klubów – mówi Paweł Żelem, redaktor naczelny lokalnego tygodnika „Słowo Sportowe”. – Z kolei afery skutecznie odpychają kibiców od czytania. Ludzie nie chcą kupować gazet opisujących przekręty, bo mają chyba dość swoich problemów na co dzień.
Mniejsi wydawcy nie czują kompleksów wobec gigantów polskiego rynku prasy sportowej. I wierzą, że najlepsze jeszcze przed nimi.
– To na pewno jest rynek przyszłościowy. Mówię to jako przedstawiciel niewielkiego wydawnictwa, który jednocześnie zadaje sobie sprawę, że w polskiej prasie sportowej dominują gazety ogólnopolskie. Dzieje się tak, ponieważ przeciętnego fana i kibica interesują nie tylko wyniki jego lokalnej drużyny, ale również to co dzieje się na stadionach całego świata – analizuje Artur Małecki, redaktor naczelny „Ciechanowskiego Tygodnika Sportowego”. – Duży wydawca wygrywa informacjami z wielkich stadionów, ale my też mamy swoje atuty. Postawiliśmy na lokalność, która jest często marginalizowana. Publikujemy relacje i informacje, których próżno szukać w ogólnopolskich dziennikach. Oferta, którą przygotował „Ciechanowski Tygodnik Sportowy”, została na naszym rynku dobrze przyjęta.
Kibic na celowniku
Trudno myśleć o sukcesie na rynku prasowym bez precyzyjnego określenia grupy, do której kierowana jest gazeta. Wydawcy ogólnopolscy sprofilowali swojego czytelnia bardzo szczegółowo. – To mężczyźni w wieku od 20 lat wzwyż, z wykształceniem od podstawowego po wyższe i o zarobkach zaczynających się na poziomie średnim – precyzuje Rafał Zaremba.
Podobnego odbiorcę ma na celowniku również sportowa prasa lokalna. Chociaż w tym przypadku wydawcy nie zapominają również o młodszym pokoleniu. – Nasz tygodnik kierowany jest przede wszystkich do mężczyzn ze średnim wykształceniem między 20 a 45 rokiem życia z większych i średnich miejscowości – mówi Paweł Żelem.
– A my stawiamy też na młodszego czytelnika. Sporo materiałów przygotowywanych jest z myślą o dzieciach i młodzieży – po to, aby popularyzować i wspierać sport wśród najmłodszych – deklaruje Artur Małecki. – Zabrzmi to może nieco patetycznie, ale widzę tu nawet pewnego rodzaju rolę wychowawczą: „Zajmij się sportem, a my o tym napiszemy – będziesz się mógł pochwalić i zaimponować innym”. Bo lepiej tak zaimponować, niż wałęsać się pod blokiem. Nasza oferta jest zatem przygotowywana tak, aby popularyzować sport pod każdą postacią: od sportu dziecięcego, poprzez młodzieżowy, aż po seniorski. Mamy także rubryki – na przykład „Z historii sztangi” – które przypominają o tym, co kiedyś działo się w lokalnym sporcie. Dzięki naszemu tygodnikowi czytelnik może także poznać dyscypliny, które u nas są mniej popularne. Krótko mówiąc, jesteśmy gazetą dla każdego, kto ma w sobie ducha sportu.
Do największego grona czytelników mierzy „Przegląd Sportowy”. – Bo kibicem sportu może być każdy. Problem raczej w tym, komu kibicować. Polski sport – poza nielicznymi wyjątkami – nie może pochwalić się wielkimi sukcesami – ocenia Marek Ruszkowski.
Rubryka pełna dumy
Każda redakcja ma w swoim dorobku teksty, bądź rubrykę, z których może być szczególnie dumna. Zapytaliśmy szefów redakcji, co mogli w ostatnich miesiącach uznać za swój sukces?
– Na pewno obszerne korespondencje ze zwycięskich spotkań piłkarskiej reprezentacji Polski w eliminacjach mistrzostw Europy oraz relacje z siatkarskich Mistrzostw Świata w Japonii, skąd nasza drużyna przywiozła srebrny medal – wylicza Rafał Zaremba. – Ale bardzo dużym zainteresowaniem cieszy się również rubryka „Mam takie pytanie…”, w której Czytelnicy poprzez redakcję mogą zadawać pytania gwiazdom sportu.
Prasa lokalna za swój szczególny powód do dumy uznaje szczegółowe informowanie o wydarzeniach sportowych z „własnego podwórka”. – Naszą siłą są obszerne relacje z rozgrywek najniższych klas – ocenia swoje mocne strony Paweł Żelem. – Inne media tego w ten sposób nie robią. Poza tym przygotowaliśmy skarb kibica piłki nożnej, w którym oprócz składów drużyn były też zdjęcia zespołów nawet z A klasy.
– My jesteśmy dumni z cotygodniowej prezentacji drużyn ze wszystkich grup wiekowych, która ukazuje się pod hasłem „Zespół tygodnia” – dodaje Artur Małecki. – Ale z informacji od czytelników wynika, że dużym zainteresowaniem cieszą się też rubryki humorystyczne: zabawne fotoreportaże, wpadki komentatorów oraz program telewizyjny ciekawszych wydarzeń sportowych.
A czym może pochwalić się „Przegląd Sportowy”? – Niezmiennie ogromnym zainteresowaniem naszych czytelników cieszą się „Skarby Kibica” lig polskich, ukazujące się na początku sezonu (w lipcu), a także przed rundą rewanżową (w marcu). Także „Skarb Kibica” Champions League”, który w 2006 roku ukazał się po raz trzeci z rzędu oraz „Skarby Kibica” lig zagranicznych (druga edycja): angielskiej, niemieckiej, hiszpańskiej, włoskiej i francuskiej – wylicza Marek Ruszkowski. – A jeśli miałbym wymienić jakiś nasz „strzał w dziesiątkę”, to na pewno trzeba tak określić „Kolekcję Mundial 2006”, która ukazywała się wiosna ubiegłego roku. To było aż 20 odcinków, które stanowiły kompendium wiedzy nie tylko o finałach Mistrzostw Świata 2006, ale także o historii piłkarskich mistrzostw świata, czy o naszej drużynie narodowej. Na miano „strzału w dziesiątkę” zasługuje też „Skarb Kibica” mistrzostw świata siatkarzy (w listopadzie) oraz kalendarz na 2007 rok z unikalnymi zdjęciami naszej reprezentacji w pływaniu (grudzień).
Z czym w nowy rok?
Niełatwy rynek prasy sportowej zmusza wydawców do ciągłego podtrzymywania zainteresowania czytelników. Kilku zmian można się spodziewać również w tym roku.
– W związku z sukcesami naszych dodatkowych wydawnictw, a także zapotrzebowaniem naszych Czytelników, zdecydowaliśmy, że w końcu lutego ukaże się „Skarb Kibica” mistrzostw świata w narciarstwie klasycznym, a w marcu „Skarb Kibica” Formuły 1 – zapowiada Marek Ruszkowski z „Przeglądu Sportowego”.
– W planach mamy między innymi zmiany layoutu. Ale oprócz „odświeżenia” gazety, myślimy także zwiększeniu interaktywności z wykorzystaniem Internetu i multimediów – zdradza część planów na najbliższe miesiące Rafał Zaremba ze „Sportu”. – Jednocześnie poszerzamy ofertę dla naszych Czytelników poprzez dołączanie kolorowych dodatków tematycznych (np. informatory ligowe) i dodatku telewizyjnego.
– Mogę tylko powiedzieć, że nasi czytelnicy mogą spodziewać się po nas wielu niespodzianek dodaje tajemniczo Artur Małecki z „Ciechanowskiego Tygodnika sportowego”. – Mamy wiele nowych pomysłów. Jednym z nich jest większa integracja z kibicami.
Darek Poniedzielski
