Automat gazet nie sprzeda

Po intensywnym rozwoju polski rynek prasowy w ciągu ostatnich 3 lat stał się bardzo niestabilny, a sprzedaż prasy spada w zastraszającym tempie. – Wydawcy powinni pamiętać, że poziom sprzedaży gazet zależy w dużej mierze od zaangażowania detalistów. Jeśli nie będzie zysków, handlowcy będą zastępować czasopisma innymi produktami – mówi GRZEGORZ FIBAKIEWICZ, prezes Kolportera SA.

– Wyniki podawane w ostatnich miesiącach przez Związek Kontroli Dystrybucji Prasy są wręcz porażające – sprzedaż większości tytułów spada regularnie od kilkunastu do kilkudziesięciu procent. Niektórzy mówią, że przyczyną jest rozwój Internetu i elektronicznych wydań gazet.

Grzegorz Fibakiewicz: – Przyczyna leży zupełnie gdzie indziej, ponieważ w wersji elektronicznej na razie sprzedają się na polskim rynku symboliczne ilości gazet. Kryzys rynku prasowego rozpoczął się w 2006 roku, kiedy wybuchła „wojna cenowa” pomiędzy wydawcami. Drastyczne obniżanie cen tytułów prasowych nie doprowadziło do wzrostu sprzedaży, a dzisiaj można powiedzieć, że stało się wręcz odwrotnie. „Wojna cenowa” doprowadziła też do upadku wielu tytułów prasowych, zaś w przypadku detalicznych sprzedawców prasy i dystrybutorów znacząco zmniejszyła rentowność ich firm. Oczywiście w jej wyniku nastąpiła konsolidacja rynku – najwięksi wydawcy przejęli szereg upadających tytułów prasowych, co moim zdaniem wcale nie wpłynęło dobrze na kondycję tego rynku, bo negatywnie odbiło się na jakości wydawanych tytułów. Coraz częściej zdarza się, że kilka gazet jest przygotowywanych przez jeden zespół redakcyjny – a więc przekazywane przez nie treści są bardzo podobne lub takie same – a to zniechęca czytelników do kupowania kilku tytułów, różniących się tak naprawdę tylko okładkami.

W 2007 roku wydawało się, że nastąpił  powrót do cen sprzed okresu „wojny”, jednak trwało to bardzo krótko…
– Niestety z początkiem 2008 roku znowu pojawiły się dwie bardzo niebezpieczne dla rynku prasowego tendencje: wydawcy znów zaczęli obniżać ceny (średni spadek wartości obrotów na tym rynku w br. wynosi już ponad 5 procent), dodatkowo pojawiła się ostra konkurencja w docieraniu do tych samych grup czytelników, często kosztem jakości gazet. Rośnie liczba tytułów prasowych, których sprzedaż jest nierentowna z punktu widzenia uczestników tego rynku. Rynek można obecnie scharakteryzować dwoma określeniami: zastój lub spadki.

W tym samym czasie zaczęły rosnąć nakłady niektórych gazet, bowiem wydawcy walczą w ten sposób o pozyskanie coraz większych budżetów reklamowych, które rekompensują im spadek sprzedaży.
– Problem tkwi w tym, że dla pozostałych uczestników tego rynku wzrost nakładów oznacza zwiększoną liczbę zwrotów czyli wzrost kosztów. W efekcie spada rentowność sprzedaży prasy w punktach detalicznych. Mówiąc wprost: prasa staje się dla właścicieli sklepów i kiosków coraz mniej atrakcyjnym towarem, bo z tej samej powierzchni sprzedażowej osiągają coraz mniejszy zysk. To powoduje, że coraz więcej punktów sprzedaży rezygnuje z tego towaru, uznając go za mniej opłacalny od innych. Nie byłoby w tym nic złego, gdyby obrót z rezygnujących z prasy sklepów czy kiosków przejmowały inne, posiadające szeroką ofertę punkty sprzedaży, ale tak się nie dzieje – skutkiem jest spadek obrotów dotyczący całego rynku prasowego.

Wydawcy próbują ratować swoje wyniki poprzez różne akcje promocyjne, m.in. rozdawanie gazet…
– Krytycznie oceniam pomysły wydawców na rozpowszechnianie tytułów poprzez tak zwane inne formy dystrybucji, czyli bezpłatne dostarczanie do sklepów czy punktów gastronomicznych płatnych wydań gazet. Wydawcy robią to, aby wykazać się przed reklamodawcami rozdysponowaniem dużych nakładów, ale trzeba pamiętać, że takie praktyki po prostu zabijają sprzedaż, a zdarza się to niestety coraz częściej.
Kolejny zły pomysł to rozpowszechnianie tego samego czasopisma w kilku mutacjach z różnymi gadżetami i w kilku różnych cenach. Zdarza się, że jedno czasopismo pojawia się równocześnie w sześciu wersjach! Powoduje to bałagan na ekspozycjach prasowych
w punktach sprzedaży, wywołuje problemy w rozliczeniach, zabiera miejsce do eksponowania innych tytułów. Gdyby tego typu pomysły przekładały się na wzrost sprzedaży, można by powiedzieć, że każda metoda jest dobra, ale tak się nie dzieje.

Może należy poprawić system dystrybucji albo jakość ekspozycji?
– Mamy w Polsce jedną z najlepszych w Europie sieci sprzedaży prasy. To prawda, z rynku znikają przypadkowe punkty, oferujące czasopisma na ekspozycjach o słabym standardzie, czy tak jak kilka lat temu – z łóżek polowych. Obserwując inne kraje, takie jak choćby Włochy, Hiszpania czy Grecja można bez żadnej przesady stwierdzić, że w jakości ekspozycji, przestrzeganiu standardów merchandisingowych i dystrybucji prześcignęliśmy wiele krajów Europy Zachodniej.

Co zatem trzeba zrobić, aby zatrzymać spadek sprzedaży?
– Jest jeden podstawowy warunek, który należy spełnić, aby ten rynek się rozwijał: prasa musi być znowu zyskownym towarem i to nie tylko dla wydawców, lecz także dla detalistów.
Nie wystarczą atrakcyjne warunki handlowe polegające na rozliczeniu po sprzedaży i dostawie do kontrahenta. Jeśli nie będzie zysków, handlowcy będą zastępować czasopisma innymi produktami zapewniającymi wyższe dochody. Prasa to specyficzny asortyment, w którego sprzedaż trzeba włożyć dużo wysiłku: przyjąć i rozliczyć codzienną dostawę, wypełnić dokumenty, policzyć poziom zwrotów. Warto, aby wydawcy pamiętali, że poziom sprzedaży prasy zależy w dużej mierze od zaangażowania detalistów. Gazet nie da się sprzedawać w automatach, ten model nie sprawdził się nigdzie na świecie.
Myślę, że nadszedł czas na refleksję po stronie wydawców prześcigających się w dostarczaniu na rynek coraz tańszych i grubszych czasopism zawierających po kilkadziesiąt stron reklam. Już dziś bardzo wyraźnie widać, że wyłącznie tytuły będące naprawdę dobrym rynkowym produktem zyskują na regałach prasowych najlepsze miejsca i są bardzo chętnie zamawiane.

Rozmawiał Maciej Topolski