Szyld z napisem „Sklep” nie wystarczy. Jeśli chcemy skutecznie kusić klienta, warto postarać się o więcej. Trzeba pokazać, co i za ile mamy do zaoferowania.
Przygotowanie dobrej (czytaj: przynoszącej korzyści) witryny sklepowej jest nie lada sztuką. Duże sieci handlowe korzystają zazwyczaj w takiej sytuacji z rad speców od marketingu, którzy podpowiadają, jak komponować sklepową wystawę. Właściciele małych sklepów muszą kierować się swoim handlowym instynktem. Mamy dla nich kilka rad, które na pewno przydadzą się w czasie kolejnej zmiany witryny.
– To jest jedna z najważniejszych części każdego sklepu czy kiosku – podkreśla Julian Piątek, prowadzący kiosk wielobranżowy w Szczecinie. – Przekonałem się już wiele razy, że odpowiednie wyeksponowanie towaru znacznie podnosi zainteresowanie klientów. Oczywiście, musi być spełnionych kilka warunków. Jednym z nich jest na przykład konieczność opatrzenia towaru w witrynie ceną. Ludzie lubią wiedzieć, co ile kosztuje. Czują się pewniej, gdy wiedzą, że na dany zakup będzie ich stać.
Cena na wystawie jest bardzo efektowną metodą wspierania sprzedaży. Widać to najlepiej w witrynach małych sklepów, których właściciele nie mogąc sobie pozwolić na wystawianie towarów, decydują się na „bicie po oczach” promocyjnymi cenami swojego asortymentu. Takie informacje na szybach i drzwiach sklepu w wielu przypadkach są jak tablica informacyjna, przed którą zatrzymuje się spora część klientów. Dobrze byłoby zatem, gdyby na tej „tablicy” informacje zmieniane były systematycznie. Tylko wtedy skutecznie będą niosły ze sobą przesłanie: „Tu warto wejść”.
Reklama z umiarem
Kartki z promocyjnymi cenami nie mogą rzecz jasna zamienić się w pstrokatą żaluzję doszczętnie zasłaniającą drzwi czy okno sklepu. Klient – zwłaszcza ten, który jeszcze nie był w środku – będzie pochodził do takiego miejsca nieufnie. Któż bowiem z nas zdecyduje się przekroczyć próg, jeśli nie będzie przynajmniej częściowo wiedział, co go czeka kilka metrów dalej?
Trudno za dobry pomysł uznać też zaklejenie witryny reklamą jednego produktu. Taką metodę praktykują czasami sklepy w mniejszych miejscowościach. A że przedstawiciele handlowi poszczególnych producentów i dystrybutorów nie zawsze odwiedzają takie sklepy regularnie, reklamy wiszą niekiedy przez dobrych kilka miesięcy. Taka promocja nie przynosi zazwyczaj pożądanego efektu. Klienci przyzwyczajają się do reklamy i po pewnym czasie traktują ją jak… tapetę. A może być jeszcze gorzej. Oklejony ze wszystkich stron sklep może sprawiać wrażenie budynku znajdującego się w… remoncie. Stali klienci może nie nabiorą takiego przeświadczenia, ale osoby, które zatrzymały się przed jego drzwiami pierwszy raz mogą tak pomyśleć.
Okno na świat
Dla każdego sklepu witryna jest oknem na świat. To okno – jak już zostało wspomniane – ma dać klientowi możliwość zajrzenia do środka i pobieżnego zorientowania się w specyfice sklepu i cenach części produktów. O witrynę trzeba dbać – trudno będzie klientowi zorientować się, co sklep ma do zaoferowania, jeśli będzie patrzył przez brudną, zaparowaną albo oszronioną szybę…
Komponując wygląd witryny nie należy także przesadzać z ilością towarów i odpowiednio je łączyć. Jeśli o tym zapomnimy, na wystawie zapanuje chaos. Druga sprawa to wysokość. Jeśli chcemy podnieść poziom sprzedaży danego produktu – a przecież taki jest główny cel wszystkich handlowców – warto zadbać, aby na witrynie znalazł się on na linii wzroku klientów. Bez konieczności podnoszenia głowy do góry lub kucania. To, co jest wyżej lub poniżej 160 centymetrów cieszy się zazwyczaj mniejszym zainteresowaniem kupujących. Trzeba też pomyśleć o odpowiednim oświetleniu. Specjaliści w tej dziedzinie potrafią dzięki właściwej grze świateł zdziałać cuda. Odpowiednie zabiegi sprawiają, że nawet mniej atrakcyjne towary nabierają w oczach klienta innego wymiaru. Naturalnie, jeśli przy okazji oświetlania towaru nie oślepiamy potencjalnych nabywców… Nie można też zapominać, że towary znajdujące się w witrynie należy systematycznie zmieniać.
Co, gdzie, kiedy
W tym przypadku ważne jest dostosowanie wystroju do pory roku czy pozostawanie w zgodzie ze zbliżającymi się świętami lub innymi okazjami do zakupów. Wielkimi krokami zbliża się Boże Narodzenie, więc warto już dzisiaj pomyśleć, co oprócz kawy lub słodyczy będzie budzić pozytywne skojarzenia klientów.
Oprócz witryny okolicznościowej, fachowcy od sklepowej promocji wyróżniają jeszcze kilka rodzajów wystaw. Jedną z nich są wystawy masowe. W tym przypadku eksponowana jest duża ilość towaru bez jakiejkolwiek dekoracji. Trzeba pamiętać, że taka witryna też rządzi się swoimi prawami. „Masowa” batalia o klienta powinna być uporządkowana według grup poszczególnych produktów. To sprawi, że klient nie będzie miał poczucia chaosu.
Kolejny rodzaj wystawy to witryna towarowo-dekoracyjna. Łącząc te dwa elementy w jedno, trzeba uważać, aby dekoracja nie zdominowała produktu. Gdy tak się stanie, witryna przyniesie skutek odwrotny od zamierzonego.
Marketingowe podręczniki rozróżniają jeszcze wystawę towarową – z wykorzystaniem różnego rodzaju podestów i banerów – i seryjną; tutaj najważniejszym celem jest „zaszczepienie” u klienta logo danej firmy lub też konkretną markę. Na koniec warto jeszcze wspomnieć o wystawie reprezentacyjnej. W tym przypadku witryna ma utrwalać wśród klientów pozytywny wizerunek danej firmy, a nie oferowane produkty.
Witryna jest dla sklepu oknem na świat, ale nie można tego okna zagracać ani zaniedbywać. Klienci „kupują” oczami, lecz odpychająca wystawa może ich od takich zamiarów skutecznie odwieść. I o tym przy komponowaniu elementów witryny nie można zapomnieć.
Andrzej Jaros
