W Europie Zachodniej ceny gazet wzrosły ostatnio nawet o 50 procent. Wydawcy obecni na polskim rynku na razie takich pomysłów nie realizują, ale w dobie ścisłego powiązania rynków poszczególnych krajów nie można podobnych decyzji u nas wykluczyć. Dlatego powstaje pytanie: czy wyższa cena zniechęci do kupowania gazet?
Eksperci twierdzą, że takiej zależności nie ma – mimo wzrostu ceny, liczba czytelników nie spadnie, a potwierdzają to w praktyce zachodnie rynki. Gdyby nawet okazało się, że podwyżka cen gazety oznaczałaby zmniejszenie liczby czytelników, wydawcy i detaliści mogą sobie wyższymi przychodami zrekompensować niższe słupki poziomu sprzedaży. Czy rzeczywiście prasa stanie się produktem uchodzącym za niszowy? Wyższa cena może przyczynić się do takiej zmiany wizerunku gazet, a co za tym idzie ich czytelników. Jeśli takich czasów doczekamy, zakup czasopisma będzie oznaką prestiżu, przynależności do zamożniejszej części społeczeństwa. Dzisiaj, jeśli ktoś chce doświadczyć podobnych doznań, wybiera się do drogiej perfumerii albo jubilera; w przyszłości może wystarczyć wizyta w salonie prasowym czy kiosku.
Takie rozwiązanie jest możliwe, ponieważ obecni na polskim rynku wydawcy obserwują, co dzieje się po podwyżkach cen w Niemczech. A tam… nie dzieje się nic złego, mimo że niemiecka „Süddeutsche Zeitung” zdrożała od 2000 do 2007 roku w prenumeracie aż o 65 procent, „Spiegel” podniósł cenę o 39 procent, „Die Welt” w prenumeracie zdrożał o 50 procent, a „Frankfurter Allgemeine Zeitung” – o prawie 40.
Nie inaczej jest na Wyspach Brytyjskich, gdzie we wrześniu „The Times” zdrożał z 10 pensów do 80 pensów. Słuszność decyzji wydawców na Zachodzie potwierdzają ich wyniki finansowe – z danych rynku niemieckiego wynika, że notowany w latach 1997-2006 spadek sprzedaży prasy o 15 procent, przyniósł jednocześnie wzrost przychodów ze sprzedaży jednego egzemplarza aż o 38 procent. Rachunek jest zatem prosty.
A co o tych tendencjach sądzą polscy wydawcy?
„Nasz Kolporter”: – Czy gazety w Polsce będą drożeć, skoro na świecie ceny wzrosły nawet o 50 procent?
Iwona Tessarowicz, dyrektor wydawniczy czasopism Egmont Polska:
– Polski rynek prasy jest oczywiście powiązany z zachodnimi i nie wykluczone, że tendencje tam obecne kiedyś trafią także do nas – tak, jak działo się to do tej pory. Należy jednak pamiętać, że jesteśmy dużo młodszym rynkiem, na którym wciąż próbują zaistnieć nowe tytuły (a wtedy jedną z metod jest dumping – czyli zaniżanie cen poniżej progu opłacalności – przyp. red.). Szeroka oferta tytułowa w każdym segmencie prasy powoduje ostrą konkurencję. W takiej sytuacji podwyżka ceny okładkowej wiąże się dla wydawcy z ryzykiem utraty czytelnika, który wybierze coś innego. Na takie ruchy mogą sobie pozwalać bez obawy wyłącznie liderzy – tytuły wiodące, wyjątkowo atrakcyjne i posiadające grono wiernych czytelników, którzy po prostu muszą je mieć. Wydawcy znaleźli się obecnie w niełatwej sytuacji: powinni podnosić ceny okładkowe, ponieważ w sposób zauważalny rosną ceny surowców i produkcji. Jeśli nie będą ich podnosić – zapłacą za to zmniejszeniem własnych przychodów. Jeśli podniosą – mogą również zapłacić, bo sprzedaż spadnie, a klient odpłynie do konkurencji. Tak źle i tak niedobrze. W teorii literatury taka sytuacja określana jest mianem klasycznej tragedii.
Andrzej Pestkowski, wiceprezes zarządu Mediów Regionalnych:
– Sądzę, że gazety w Polsce będą drożeć. Już kiedy „Fakt” rozpoczął wojnę cenową, a za nim poszły kolejne tytuły, wiadomo było, że nie może to trwać zbyt długo. Koszty wydawania gazet rosną zbyt szybko. Wzrosty na rynku reklamowym z coraz większym trudem je rekompensują. Chęć do podnoszenia ceny widać już było w zeszłym roku. Według nas przestrzeń do zmiany ceny nadal istnieje.
Bogdan Ścibut, krajowy dyrektor dystrybucji Media Regionalne sp. z o.o.
– Wzrost cen gazet wraca do asortymentu działań rynkowych wydawców po zmaganiach cenowych po debiucie najpierw „Faktu”, a następnie „Dziennika Polska Europa Świat”. Mamy za sobą wzrost cen tego ostatniego tytułu, „Rzeczpospolitej” oraz najważniejszych tytułów regionalnych. Ta tendencja będzie się rozwijać w 2009 roku z uwagi m.in. na wzrost cen papieru oraz kosztów osobowych. Będzie to miało pozytywny wpływ na przychody dystrybutorów oraz sprzedawców.
Jarosław Gawlik, redaktor naczelny „Super Nowości”:
– Gazety w Polsce będą drożeć, choć jeszcze nie teraz. Wspomaganie sprzedaży „gadżetami” doprowadziło wydawców do ściany i choć nie wszyscy jeszcze w to wierzą, nastąpi rychły odwrót od tej praktyki. Jednym skończą się pieniądze, wszystkim – pomysły. Dlatego w budżetach pozostanie trochę pieniędzy wydawanych na „załączniki” i kosztowne kampanie promocyjne, należy się więc spodziewać chwili oddechu. Później jednak czeka nas podwyżka cen gazet, którą wymusi ekonomia.
„Nasz Kolporter”: – Czy polscy wydawcy zgadzają się ze stwierdzeniem, że czytanie gazet będzie w ciągu kilku lat wyznacznikiem prestiżu, bo kupować je będzie coraz bardziej ograniczona grupa czytelników?
Iwona Tessarowicz:
– Ta sytuacja dotyczy głównie segmentu prasy codziennej, na którym równolegle funkcjonuje wiele tytułów o zbliżonych formatach. Zapewne rynek w naturalny sposób się ustabilizuje, a w grze zostaną najsilniejsi gracze, którym uda się pozyskać wiernego i lojalnego czytelnika. Należy jednak pamiętać, że przekrój poszczególnych segmentów prasy jest bardzo szeroki, co daje możliwość wyboru najbardziej wymagającym czytelnikom. Być może w efekcie tej naturalnej stabilizacji rynku będziemy obserwowali wzrost znaczenia prasy ściśle wyspecjalizowanej, wąskiej w swym zakresie tematycznym (hobbystycznej, naukowej, kulturalnej, technicznej etc.). Takim wyspecjalizowanym segmentem jest niewątpliwie rynek prasy dziecięcej, na którym od kilku lat jest większy wybór pism i większa ich dostępność. Pisma dla dzieci uczą, rozwijają, ale też bawią. Dzieci również mają prawo do rozrywki na najwyższym poziomie przygotowanej na ich zamówienie. Tu oczekiwania są jednoznaczne – do rangi celebrity urastają „Strażak Sam”, „Clifford” czy „Tomek i Przyjaciele”, ikoną jest „Kubuś Puchatek”, „Kaczor Donald” i „Dzwoneczek”. Młodzież szuka porad i odpowiedzi na swoje problemy w „Magazynie 13″, spogląda na świat przez pryzmat „WITCH”, ale chce być na bieżąco z takimi fenomenami, jak „High School Musical”, „Hannah Montana” czy „Camp Rock”, które biją rekordy popularności na całym świecie. To pozwala wierzyć, że liczba czytelników prasy dziecięcej będzie nadal satysfakcjonująca.
Andrzej Pestkowski:
– Czytanie „papierowych” wydań gazet może się stać wyznacznikiem prestiżu, ale raczej w perspektywie odleglejszej niż kilka lat. Elektroniczne kanały przekazu informacji rosną bardzo dynamicznie. Ale stary biznes nadal ma wielki potencjał przychodowy. Dlatego wydawcy nie zapomną tak szybko o gazetach. Ich niszowość i ekskluzywność to nadal odleglejsza, choć dostrzegalna już, perspektywa. Będziemy podnosić ceny naszych tytułów rozsądnie do poziomu akceptowalnego przez czytelników. Ale w perspektywie kilku lat będą to nadal produkty masowe a nie niszowe czy ekskluzywne.
Bogdan Ścibut:
– W przypadku dzienników i czasopism będziemy mieli do czynienia z dywersyfikacją sposobów dystrybucji na trzy zasadnicze kanały: papierowy, internetowy oraz urządzeń mobilnych. Należy liczyć się z przesunięciami z wydań papierowych w stronę wskazanych elektronicznych. Mniej ma to wspólnego z prestiżem, więcej z koniecznością zaspokajania indywidualnie kształtowanych potrzeb informacyjnych klientów, co jest łatwiejsze w wydaniach elektronicznych. Stąd ilość odbiorców treści przygotowywanych przez wydawców będzie rosnąć. Poszerzana też będzie niewątpliwie oferta tytułowa.
Jarosław Gawlik:
– Niekoniecznie czytanie gazet „w papierze” będzie wyznacznikiem prestiżu. W niektórych regionach (np. ściana wschodnia) może być nawet odwrotnie. Czytelnikami gazet będą osoby nie posiadające dostępu do Internetu (a więc nie korzystające z wersji elektronicznych i serwisów on-line) i mało zamożne. Wskazuje na to m.in. dobra sytuacja tygodników lokalnych z dużymi i wiernymi grupami czytelniczymi.
Opracował Maciej Topolski
