Branża turystyczna wytwarza 10 proc. światowego PKB. Wydaje się więc, że miłośnicy podróżowania to ogromna grupa docelowa, także dla wydawców czasopism. – To grupa docelowa właściwie bez ograniczeń – przyznaje Dariusz Małkowski, zastępca redaktora naczelnego magazynu „Poznaj świat”. – Nasi czytelnicy to wszyscy ci, którzy interesują się geografią, antropologią, turystyką, ogólnie są głodni wiedzy o świecie.
Jest w czym wybierać
Na półce pism o tematyce podróżniczej można wybierać w kilku tytułach. Najmocniejszą pozycję wydają się mieć „National Geographic”, „National Geographic Traveler”, „Voyage”, „Podróże” i „Poznaj Świat” – ten ostatni ma najdłuższą tradycję na polskim rynku. Dla niektórych „National Geographic” to bardziej pismo popularno-naukowe, niż typowo podróżnicze. Jednak to ono plasuje się najwyżej w rankingach Związku Kontroli Dystrybucji Prasy w tym segmencie czasopism. Średnia sprzedaż ogółem miesięcznika „National Geographic Polska” (wydawnictwo Burda Media) w 2014 roku wyniosła 39 112 egzemplarzy. Na drugim miejscu znalazł się, także wydawany przez Burdę, „National Geographic Traveler”. Na trzecim miejscu znalazły się „Podróże” (ZPR Media), które jako jedyne w tym zestawieniu odnotowały wzrost sprzedaży. Natomiast średnia roczna sprzedaż magazynu „Voyage” wyniosła 8220 egzemplarzy.
W zestawieniu nie ma miesięcznika „Poznaj Świat”, który nie jest odnotowywany w danych ZDKP. Jak informuje redakcja, średnia sprzedaż, wraz z prenumeratą, utrzymuje się na poziomie ok. 10 tys. egzemplarzy, przy nakładzie 20-tysięcznym.
Trzeba się wyróżnić
Jak wszędzie, także tu toczy się walka o czytelnika. Nie tylko między samymi tytułami, ale też chociażby z internetowymi portalami czy blogami podróżniczymi, które stają się coraz bardziej popularne. – Aby skutecznie konkurować, trzeba się wyróżniać – mówi Dariusz Małkowski. – My staramy się tak pozycjonować, by być pismem „hardcorowym”, czyli dla podróżników – twardzieli. Dla takich, którzy wędrują z plecakiem, płyną kajakiem przez Atlantyk, na rowerze jadą przez Andy albo na nartach zjeżdżają z Himalajów. Oczywiście każdy numer uzupełniamy też o teksty, które muszą się znaleźć w piśmie ze względów komercyjnych. To są artykuły o Balearach, Grecji i innych destynacjach, w które podróżuje znaczna część populacji. Bo do takiego, bardziej masowego odbiorcy także kieruje się pismo.
Ofertę dla jak najszerszej grupy chce przygotowywać miesięcznik „Podróże”. – Kierujemy się do osób, które szukają wiedzy o świecie. Chcemy zachęcać ich do podróży, podsuwać pomysły, rozwiązania, porady – mówi Joanna Szyndler, redaktor naczelna magazynu. – Nasze pismo jest dla tych, którzy organizują wyjazd indywidualnie, na własną rękę i chcą się dowiedzieć czegoś o miejscu, w które się wybierają. Staramy się przygotowywać propozycje dla wypośrodkowanej grupy odbiorców. To nie są podróże ekskluzywne, ale też nie ekstremalne. Takie, w które może wybrać się każdy. Nie kosztują przysłowiowej złotówki, ale nie potrzeba na nie wielkiego budżetu.
Trochę inaczej pozycjonuje się „Voyage”. Reklamuje się jako pismo luksusowe, dla wymagającego czytelnika, raczej młodego i dobrze sytuowanego, podążającego za najnowszymi trendami – także w turystyce.
Wiarygodność przede wszystkim
„Poznaj Świat” stawia na polskich autorów. – Ich sposób postrzegania świata, mentalność jest tożsamy z odczuciami i percepcją polskiego czytelnika. A to bardzo ważne. Dlatego u nas nie ma przedruków z zachodniej prasy – podkreśla Dariusz Małkowski. – Jednocześnie z nadsyłanych do nas tekstów staramy się wyłowić „perełki”, bardzo starannie je selekcjonujemy, przede wszystkim pod względem merytorycznym.
Wiarygodność tekstów jest też podstawą dla redaktor naczelnej miesięcznika „Podróże”. – To nie może być zbiór spisanych z przewodników miejsc, które warto odwiedzić. Artykuły piszą osoby, które faktycznie poznały dany region czy kraj. Mamy też rubrykę, w której docieramy do ludzi mieszkających np. w określonym mieście. One w sposób najbardziej wiarygodny mogą o nim opowiedzieć – dodaje Joanna Szyndler. – Stawiamy także na autorskie fotografie. Mało jest u nas zdjęć agencyjnych.
Nie jest lekko, ale jest potencjał
– Na papierowym wydaniu nie da się zrobić biznesu – przyznaje Dariusz Małkowski. – Sprzedaż egzemplarzowa nie przynosi zysków, a koszt druku jest wysoki. Pieniądze zarabia się na reklamach. Ale pismo bez czytelników i obecności w kioskach nie istnieje. My mamy czytelników, którzy prenumerują nasz miesięcznik od dziesiątków lat, przekazując ten zwyczaj na następne pokolenia. Nasz obszar wydawniczy to także strona internetowa, newsletter, czyli stały mailing do 60 tys. abonentów, jakich mamy w tej chwili, oraz fanpage na Facebooku, gdzie mamy 100 tys. fanów. Wszystko to w sumie stanowi siłę gazety i nasz potencjał reklamowy.
Różne kanały dotarcia do czytelnika wykorzystuje także wydawca „Podróży”. Równolegle z pismem prowadzi samodzielny portal internetowy podróże.pl.
Wydawca magazynu „Poznaj Świat” z rozrzewnieniem wspomina lata 70. i 80. ubiegłego wieku, gdy pismo nie miało konkurencji na rynku i „na pniu” sprzedawało po 250 tys. egzemplarzy. Dziś nakłady, nie mówiąc o sprzedaży, w przypadku każdego z pism tego segmentu są znacznie niższe.
– Jednak w tym roku 15 milionów Polaków wyjeżdża na wakacje. Jest to więc grupa docelowa z dużym potencjałem – uważa redaktor naczelna „Podróży”.
Ewa Kłopotowska
Artykuł ukazał się w miesięczniku „Nasz Kolporter” (lipiec 2015)
