Prawie wszystkie polskie tygodniki poradnikowe zostały przekształcone w dwutygodniki lub miesięczniki. Wydawcy liczą, że zmiana cyklu wydawniczego spowoduje wzrost sprzedaży i cen czasopism.
W czerwcu tego roku wydawnictwo G+J zmieniło tygodnik „Naj” w miesięcznik „Naj Magazyn”. – Częstotliwość wydawania tytułów zazwyczaj jest ustalana na podstawie analiz rynku i analiz strategicznych – mówi Ewa Gwiazda, dyrektor wydawniczy „Naj Magazynu” i „Gali”. – W naszym przypadku na decyzji zaważyła przede wszystkim obserwacja cenowej równi pochyłej, na jakiej znalazły się tygodniki i dwutygodniki poradnikowe. W ocenie naszego wydawnictwa wysoka jakość magazynu, dystrybuowanego w cyklu tygodniowym, oferowana za odpowiednią do jakości merytorycznej cenę, z biznesowego punktu widzenia przestała mieć rację bytu w tym segmencie. Zmieniając tygodnik w miesięcznik, liczymy na wzrost sprzedaży.
– Segment poradników jest niezwykle dynamiczny. A my reagujemy na tę dynamikę wybierając najlepsze opcje – stwierdza Agnieszka Łubiarz z wydawnictwa Edipresse, dyrektor promocji magazynów poradnikowych „Przyjaciółka”, „Pani Domu”, „Vita”. – Zmieniając w 2009 roku cykl wydawniczy „Przyjaciółki” na dwutygodniowy, spowodowaliśmy poważną zmianę zwyczajów czytelniczych. W ślad za „Przyjaciółką” podążyła „Tina”. „Pani Domu” od czerwca 2009 do stycznia 2010 roku miała również wyłącznie wydania podwójne, choć formalnie pozostawała tygodnikiem. Czytelniczki przyzwyczaiły się do nowego rytmu kupowania poradników – co dwa tygodnie. Dlatego poddaliśmy weryfikacji naszą strategię dla „Pani Domu”.
Zdaniem Agnieszki Łubiarz wyniki sprzedaży „Pani Domu” jako tygodnika uzyskane w lutym br., po zmianach dokonanych w zawartości, czasopisma były sukcesem. O zmianie w dwutygodnik zdecydowały jednak doświadczenia ze sprzedażą wydań podwójnych (np. wielkanocnego czy majowego) które pokazały, że w naturalny sposób wydawca uzyskuje znaczący wzrost sprzedaży.
– Dwutygodnik jest także mniej wrażliwy na niespodziewane wydarzenia, takie jak powódź czy kwietniowa katastrofa smoleńska. Dlatego po analizie sytuacji w tym segmencie rynku, a także spełniając oczekiwania naszych czytelniczek zdecydowaliśmy się przejść na dwutygodniowy cykl wydawniczy.
Podobne przesłanki zdecydowały o zmianie częstotliwości wydawania „Tiny”.
– Nasza decyzja była podyktowana przede wszystkim trendami rynkowymi – wyjaśnia Izabela Zaleska, dyrektor wydawniczy z Bauera. – Tak jak większość wydawców testowaliśmy numery łączone i wtedy sprzedaż wzrastała prawie dwukrotnie. Czytelnicy zaakceptowali ten cykl, bo uzyskują w ten sposób czasopismo o zwiększonej objętości, za atrakcyjną cenę. A wydawca oszczędza na kosztach papieru i gadżetów. Efektem tej zmiany jest też wzrost sprzedaży.
Jedną z ważnych przyczyn rewolucji na rynku czasopism poradnikowych była niewątpliwie cenowa wojna pomiędzy wydawcami, która spowodowała spadek merytorycznej jakości wielu gazet. Czy po zmianie cyklu wydawniczego nastąpią zmiany w zawartości czasopism poradnikowych, które spowodują, że staną się one bardziej atrakcyjne dla czytelników?
– Nowy „Naj” adresujemy do młodych, aktywnych zawodowo kobiet, dla których ważną sprawą jest rodzina, wychowanie dzieci, dobre relacje z mężem i bliskimi – mówi redaktor naczelna magazynu, Jolanta Orłowska. – Są to więc kobiety, które na co dzień muszą sprostać wielu oczekiwaniom, które pełnią wiele ról. Największym wyzwaniem dla tych młodych, zapracowanych kobiet jest dziś brak czasu. Doskonale to rozumiemy. Nowy „Naj” swoją ofertę przystosował do szybkiego rytmu życia naszych czytelniczek.
Aby sprostać tym wymaganiom, „Naj Magazyn” w porównaniu z tygodnikiem Naj” zmienił nie tylko format, nazwę i cenę – na 2,60 zł („Naj” jako tygodnik kosztował 1,30 zł). Wydawca dostosował graficzną formę i zawartość pisma tak, aby przekazać jak najwięcej porad w ciekawej, łatwej do czytania formie. W celu łatwiejszego wyszukania interesujących czytelniczki tematów, cała zawartość pisma została podzielona na trzy działy : „Dla Ciebie” (moda i uroda), „Dla Rodziny” (porady z zakresu relacji z bliskimi, wychowywania dzieci, zdrowia. Specjalną część tego działu stanowi „relaks”). W trzecim dziale „Dla Domu” czytelniczki znajdą porady z zakresu wystroju wnętrz i przepisy kulinarne
„Pani Domu” jako dwutygodnik będzie miała objętość minimalną 60 stron (dla tygodnika były to 44 strony). Zmianie nie ulegnie jego główna koncepcja. Natomiast ze względu na większą liczbę stron, poszerzone zostaną podstawowe działy, związane z kuchnią i prowadzeniem domu. Zatem czytelnik dostanie więcej stron, więcej porad za tą samą cenę – 0,89 zł.
W przypadku „Tiny” zmiana cyklu wydawniczego nastąpiła wiosną ubiegłego roku, towarzyszyła jej też modyfikacja zawartości czasopisma, które zdaniem Izabeli Zaleskiej z Bauera stało się bardziej atrakcyjne. Od ponad roku „Tina” ma nową szatę graficzną i więcej stron o urodzie i modzie. Nowy charakter ma też dział kulinarny z 8-stronicową wkładką kulinarną do kolekcjonowania. – Nasze pismo z pewnością nabrało bardziej eleganckiego charakteru, zachowując przy tym masowy i poradnikowy charakter – podkreśla I. Zaleska. – Nasza polityka cenowa to tajemnica handlowa. Na razie cena pozostaje bez zmian.
Reklama przyciągnie czytelników?
Po zmianach w segmencie poradników wydawcy wspierają swoje tytuły kampaniami promocyjnymi i deklarują, że potrwają one przez dłuższy czas.
– „Tina” jest regularnie promowana zarówno w telewizji, jak i w prasie. Planujemy kontynuację tych działań – mówi I. Zaleska z Bauera.
Wprowadzeniu na rynek miesięcznika „Naj” towarzyszy kampania w telewizji, radiu, Internecie, punktach sprzedaży i na nośnikach reklamy wielkoformatowej. Zgodnie z zapewnianiem wydawcy, potrwa jeszcze kilka miesięcy.
Lipcowe wydania „Pani Domu” będą miały wsparcie w postaci kampanii w telewizji, Internecie oraz na łamach prasy.
– Będziemy komunikować czytelniczkom, że ich pismo jest teraz dwutygodnikiem oraz, że będzie w kioskach w poniedziałki, a nie jak do tej pory w środy – stwierdza A. Łubiarz.
Tygodniki w Europie
Czy zmiany w segmencie poradników widać także na innych rynkach europejskich? Wydawcy mówią wprost, że jeśli wziąć pod uwagę państwa, w których walutą jest euro, to jest tam zdecydowanie łatwiej wydawać tygodnik. Cena egzemplarzowa takich czasopism w tych krajach wynosi około 1 euro, a koszty produkcji są na zbliżonym do Polski poziomie. Łatwo zauważyć, że nawet niższą sprzedaż rekompensuje cena egzemplarzowa. To kolejny dowód na to, że cenowa wojna prowadzona w ostatnich latach przez wydawców była drogą donikąd. Sprzedawcom prasy pozostaje nadzieja, że z czasem polskie czasopisma osiągną europejski poziom cen.
Maciej Topolski
„Nasz Kolporter”
