W Polsce rodzi się coraz więcej dzieci, więc wydawałoby się, że sprzedaż miesięczników dla rodziców powinna rosnąć. Niestety, tak jak w większości segmentów rynku prasowego w tej grupie czasopism wyraźnie widać kryzys, który trwa niezmiennie od ubiegłego roku.
Liderem w grupie tematycznej miesięczników dla rodziców w 2009 r. było wydawnictwo Edipresse, które w swojej ofercie ma największą liczbę tytułów o tej tematyce – sześć w 2010 r. Kilku wydawców wydaje po jednym tytule z tej grupy.
– Biorąc pod uwagę wysokość sprzedaży egzemplarzowej, na pierwszym miejscu w grupie czasopism dla rodziców jest tytuł wydawnictwa Bauer „Mam Dziecko Magazyn”, drugie miejsce zajmuje „Mamo, to ja” wydawnictwa. Edipresse , trzecie jest „Dziecko” wydawnictwa Agora – mówi Joanna Świątek, specjalista ds. analiz w Kolporterze DP. – Porównanie parametrów sprzedażowych marca 2010 do 2009 pokazuje spadek w nakładach wszystkich czasopism tego segmentu.
Na skutek kryzysu niektórzy wydawcy zdecydują zapewne o zmianie częstotliwości wydawania swoich czasopism dla rodziców. Tak stało się już w przypadku magazynu „Rodzice”, który zmienia cykl wydawniczy z miesięcznego na kwartalny. Jak wydawcy oceniają przyczyny spadku sprzedaży? Czy mają pomysły, jak temu zaradzić?
– Tytuły parentingowe nie należą do taniego segmentu i czytelnicy zaczęli dokonywać wyboru . Nie kupują już co miesiąc kilku tytułów, lecz wybierają ten najbardziej im odpowiadający – mówi Agnieszka Smit Dyrektor Wydawniczy w Edipresse. – I tu jest zadanie dla redakcji, która musi odpowiedzieć sobie na pytanie: co najbardziej zaciekawi i co jest potrzebne czytelnikom? Działy promocji muszą określić, jakie prezenty podniosą sprzedaż. Jednym słowem, nadchodzi czas badania potrzeb czytelniczych i w efekcie lepszego ich zaspokajania. Obawiam się, że tytuły najsłabsze, o najniższym przywiązaniu czytelników mogą sobie nie poradzić i zniknąć z rynku.
Z tą opinią zgadza się Ilona Szajkowska z Agory SA, wydawca m.in. „Dziecka”. – Spadek sprzedaży miesięczników dla rodziców jest spowodowany tym, że obecnie rezygnują oni z zakupu więcej niż jednego czy najwyżej dwóch wybranych tytułów – stwierdza Ilona Szajkowska. – Takie zachowania konsumenckie są naturalne w kryzysie, kiedy mamy większą skłonność do oszczędzania i gdy ostrożniej oceniamy swoją sytuację materialną.
Jak widać, wydawcy nie mają jednoznacznej recepty, jak wyjść z kryzysu – albo jeśli nawet maja na to jakieś pomysły, ukrywają je skrzętnie przed konkurentami…
Internet groźny i niewiarygodny
Wszystko wskazuje na to, że coraz poważniejszą konkurencję dla tego segmentu rynku stanowi Internet. W sieci bardzo szybko rozwijają się fora i blogi tematyczne, na których można znaleźć wiele materiałów o tematyce poruszanej w czasopismach dla rodziców – w dodatku za umieszczone tam porady i informacje czytelnicy nie muszą płacić.
– Internet jest dla młodych rodziców wspaniałym medium, które pozwala im bardzo szybko zasięgnąć informacji, otrzymać poradę lub wsparcie ze strony innych rodziców – ocenia Ilona Szajkowska. – Widzimy to w naszym, największym w Polsce serwisie dla rodziców e-Dziecko.pl. Widzimy też, że czytelnicy potrzebują bardzo rzeczowych i wiarygodnych wskazówek, popartych wiedzą i doświadczeniem ekspertów. Zalew nieraz sprzecznych informacji, jakie można znaleźć w Internecie, powoduje chaos i dlatego rodzice mają potrzebę oparcia się na autorytecie i konkretnych danych. Takie właśnie informacje staramy się dostarczać im na łamach miesięcznika „Dziecko”.
– Internet wprawdzie pozwala na zasięgnięcie szybkiej porady, jednak co bardzo istotne, niekoniecznie sprawdzonej przez eksperta. Dla wielu osób bardzo duże znaczenie ma fakt, że korzystając z tego medium stają się członkami społeczności – dodaje Agnieszka Smit z Edipresse. – Tymczasem czasopisma dają rodzicom pogłębioną wiedzę. Moim zdaniem oddziaływają zupełnie inaczej na psychologię i emocje rodziców, jest to związane również z formą wizualną magazynów wydawanych w formie drukowanej. Dlatego jestem przekonana, że oba media niezależnie od siebie powinny znaleźć swoich użytkowników.
Szukają konkretów
Czytelnicy czasopism dla rodziców są bardzo wymagającymi odbiorcami informacji – nie interesują ich tematy potraktowane ogólnie, lecz oczekują konkretnych porad. W czasopismach wydawanych przez Edipresse najbardziej cenionymi i popularnymi rubrykami są: pielęgnacja i żywienie niemowlęcia i małego dziecka, psychologia dla starszaków, a także dobre samopoczucie mamy i taty i budowanie zdrowych relacji w rodzinie.
– Czytelnicy miesięcznika „Dziecko” cenią najbardziej takie teksty, które wychodzą naprzeciw ich bardzo konkretnym potrzebom. Trzeba być przygotowanym na zajęcie stanowiska na przykład w bardzo nagłaśnianej ostatnio debacie w sprawie szczepionek – stwierdza Ilona Szajkowska z Agory SA. – Musimy także odpowiadać na wyzwania, które rzuca nam współczesny świat: coraz więcej ojców podejmuje się opieki nad niemowlętami, więcej par żyje ze sobą w związkach nieformalnych, wiele związków się rozpada, ludzie podróżują, migrują, są pod wpływem różnych czynników kulturowych. Musimy i chcemy na to reagować na naszych łamach.
Skuteczne gadżety
Zdarza się, że handlowcy wypowiadający się na łamach „Naszego Kolportera” poddają pod wątpliwość dołączanie do gazet dodatków zachęcających czytelników do zakupu czasopism. Tymczasem okazuje się, że wśród miesięczników dla rodziców dobrze dobrane dodatki mogą być kluczem do sukcesu – numer miesięcznika „Mamo, to ja” , do którego dołączono pierwszy numer kolekcji „Kina Familijnego” pt. Alvin i Wiewiórki” sprzedał się w rekordowym nakładzie.
– To czytelnicy oceniają przydatność gadżetów. Z roku na rok rośnie sprzedaż wersji magazynów z dodatkami. Rodzice wciąż kupują wydania z bajkami, książkami dla dzieci. Z zadowoleniem odnotowaliśmy zainteresowanie rodziców nie tylko gadżetami, lecz także dodatkami redakcyjnymi poświęconymi jednemu tematowi, głębiej potraktowanemu i opisanemu. W ubiegłym roku w „Dziecku” była to seria na temat żywienia, w tym – seria na temat wychowania – przekonuje Ilona Szajkowska z Agory SA..
– Dobrze dobrane gadżety ciągle działają, choć jako wydawca wolałabym, aby czytelnicy kupowali magazyn wyłącznie dla jego treści – stwierdza Agnieszka Smit z Edipresse.
Trudno dziś ocenić, w jakim kierunku będzie zmierzał rynek czasopism dla rodziców i czy spadek sprzedaży wreszcie się zatrzyma. Wydawcy deklarują, że będą walczyć z kryzysem przy pomocy promocji i nowych pomysłów, wdrażanych w życie w ich tytułach.
– Zamierzamy kontynuować dotychczasową strategię dla naszego tytułu parentingowego. „Dziecko” ukazywać się będzie z atrakcyjnymi dodatkami przeznaczonymi dla dzieci i dającymi przyjemność rodzicom. Do promocji wykorzystywana będzie prasa, Internet, sieć kin Mulitikino oraz nośniki w warszawskim metrze – deklaruje Ilona Szajkowska z Agory SA.
– Szczegółów oczywiście nie możemy zdradzać, ale jako lider segmentu musimy działać bardzo aktywnie i proponować wyjątkowe i nowatorskie rozwiązania. Proszę nas obserwować… Oczywiście będziemy dokładnie badać potrzeby naszych czytelniczek, żeby je jak najlepiej zaspokoić – zapewnia Agnieszka Smit z Edipresse.
Maciej Topolski
