To podobno nie kryzys, ale tylko nieliczni mogą się cieszyć. Na rynku miesięczników dla młodzieży widać wyraźny spadek poziomu sprzedaży. Wydawcy patrzą jednak w przyszłość z optymizmem, a część z nich przyczyn kurczenia się sprzedaży upatruje w niżu demograficznym, który widać w docelowej grupie czytelniczej.
Większość miesięczników z segmentu prasy młodzieżowej spadek sprzedaży dotknął w połowie tego roku (w porównaniu z analogicznym okresem roku poprzedniego). Niektórzy wydawcy są jednak spokojni o przyszłość.
Nie wszędzie w dół
– Warto pamiętać, że nie wszystkie miesięczniki odnotowały w okresie od stycznia do czerwca 2007 roku spadek średniej sprzedaży. Bardzo dobrze radzi sobie na rynku wydawany przez nas miesięcznik „Fun Club”, którego poziom sprzedaży utrzymuje się, a nawet odnotował około 1 procent wzrostu średniej sprzedaży w porównaniu z 2006 rokiem – przypomina Monika Maciąg, wydawca segmentu czasopism młodzieżowych w Wydawnictwie Bauer. – Pozostałe miesięczniki młodzieżowe rzeczywiście odnotowały spadki średniej sprzedaży we wspomnianym wcześniej okresie. Jak to się rozkłada na poszczególne tytuły? „Twist” (Wydawnictwo Bauer) około 8 procent, „Dziewczyna” (Axel Springer Polska) około 14 procent, „Popcorn” (Axel Springer Polska) około 24 procent. Możemy zatem powiedzieć, że w porównaniu z konkurencją nasze miesięczniki obroniły swoją pozycję i ich sytuację można określić jako stabilną. A nie można zapominać, że segment prasy młodzieżowej w Polsce to bardzo konkurencyjny i trudny rynek.
Najwyższe wyniki wszystkie tytuły odnotowują w okresie wakacyjnym, najniższe w miesiącach listopad – maj. Czasopisma młodzieżowe konkurują nie tylko bezpośrednio między sobą (zawartością merytoryczną, dodatkami, ceną), lecz również pośrednio z czasopismami kierowanymi do starszych czytelników, ale skutecznie przyciągającymi młodzież niską ceną i lekką, zbliżoną do czasopism młodzieżowych tematyką – na przykład miesięcznikiem „JOY” (3,90 zł), nowym dwutygodnikiem „Party” (2,90 zł). Dużą konkurencję dla całego segmentu prasy młodzieżowej stanowi Internet, w którym mnożą się serwisy plotkarskie (pudelek.pl, plotek.pl, pomponik.pl, nocoty.pl), witryny społecznościowe, wortale muzyczne. Zmienia się sposób konsumpcji mediów przez nas wszystkich, ale najszybciej przez najmłodszych. Wydawcy twierdzą, że niezbyt optymistyczne dane dotyczące sprzedaży są zjawiskiem przejściowym.
– Ten segment prasy nie przeżywa kryzysu. Czasem kłopoty dotykają poszczególne tytuły. Faktem jednak jest, że jesteśmy w fazie niżu demograficznego wśród młodzieży i związane z tym spadki mają obiektywną przyczynę – analizuje sytuację na rynku Olga Okraska, Specjalista ds. Promocji Tytułów Młodzieżowych Axel Springer Polska.
Zgoła odmienną – choć dotyczącą tylko konkurencji – opinię usłyszeliśmy w wydawnictwie Egmont Polska.
– Analizując wyniki sprzedaży magazynów młodzieżowych można wysnuć wniosek o pogłębiającym się kryzysie w tym segmencie prasy – twierdzi Monika Bogusz, PR Specialist Egmont Polska i szybko zastrzega: – Na tym tle pozytywnie wyróżnia się tytuł Egmontu – „13″ Magazyn Szczęśliwej Nastolatki, który od wielu miesięcy notuje stabilne wyniki sprzedaży.
Najwięksi gracze
Przytłaczającą większość rynku prasy młodzieżowej w Polsce podzieliły między siebie Axel Springer Polska, Wydawnictwo Bauer i Egmont Polska.
– Na rynku prasy młodzieżowej w Polsce Wydawnictwo Bauer jest niekwestionowanym liderem, zajmując ponad 70 procent tego rynku. Posiadamy w swoim portfolio bogatą ofertę tytułów młodzieżowych: „Bravo”, „Bravo Girl”, „Bravo Sport”, „Fun Club”, „Twist” – przedstawia pozycję swojej firmy Monika Maciąg. – Zawsze staramy się spełniać oczekiwania naszych czytelników. W dobie Internetu najważniejsza staje się aktualność prezentowanych materiałów oraz obecność w czasopismach elementów, których nie dostarczają inne media (na przykład plakaty gwiazd, czy interesujące dodatki: kosmetyki, biżuteria, rzetelne porady specjalistów).
Swoje atuty podkreśla również konkurencja. – Miesięczniki „Dziewczyna” i „Popcorn” ukazują się w Axel Springer Polska od 2000 roku – przypomina Olga Okraska.
– Miesięcznik „Trzynastka” posiada stałą pozycję w segmencie pism młodzieżowych – około 11 procent rynku. Jednak porównywanie danych sprzedażowych tego tytułu do innych magazynów mija się z celem, ponieważ Trzynastka ma niższy nakład, brak mutacji cenowych, a przede wszystkim jest to pismo znacznie różniące się od innych tytułów młodzieżowych formułą i zawartością merytoryczną. „Trzynastka” jest pismem unikalnym i doskonale zagospodarowuje niszę w tym segmencie rynku – uzupełnia autoocenę Monika Bogusz. – Po nowym roku planujemy wiele zmian w magazynie. Będą to między innymi zmiana okładki na lakierowaną oraz zwiększenie objętości pisma do 52 stron.
Trzeba się pokazać
Kluczem do zwiększenia poziomu sprzedaży i zwiększenia zainteresowania reklamodawców jest również odpowiednia promocja i reklama.
– Promocja tytułów młodzieżowych odbywa się na kilku poziomach. Tradycyjnie wspieramy nasze czasopisma kampaniami reklamowymi w telewizji, radiu i Internecie. W 2007 roku wzmocniliśmy naszą obecność w radiu, głównie w RMF Maxxx i RMF FM (radia te stały się częścią Grupy Wydawniczej Bauer). Również Internet odgrywa coraz większą rolę w naszej komunikacji marketingowej. W bieżącym roku zmieniliśmy gruntownie strukturę oraz grafikę serwisu bravo.pl, stworzyliśmy także nową stronę Twist.pl. Nasze czasopisma promujemy również poprzez kampanie na portalach Onet.pl i Interia.pl – wylicza Monika Maciąg. – Staramy się być obecni w kinach (patronaty filmowe), na dużych imprezach wakacyjnych, koncertach i innych młodzieżowych imprezach. Nasze tytuły są patronami prasowymi dużych, wakacyjnych akcji, takich jak Nivea Błękitne Żagle („Fun Club”, „Bravo Sport”) oraz Bezpieczne Lato z Nivea i WOPR („Bravo”, „Twist”). Tytuł „Bravo” patronował takim wydarzeniom muzycznym jak: koncert niemieckiej grupy Tokio Hotel, koncert US5, czy koncerty Dody. Młodzieżowy charakter naszych czasopism wymaga obecności w szeroko pojętym świecie muzyki. Dlatego też Bravo jest częstym patronem płyt muzycznych. Pod tym brandem kilka razy w roku pojawiają się na rynku muzyczne składanki, na przykład „Bravo HITs”, „Bravo Zima”. Z konkurencją rywalizujemy wysoką jakością i aktualnością naszych materiałów, atrakcyjnymi dodatkami oraz ceną.
Pozostali gracze tego rynku też mają własną receptę na promowanie swoich firm.
– Konkurujemy przede wszystkim zawartością merytoryczną pism. Staramy się również, aby dodatki dołączane do magazynów były jak najbardziej atrakcyjne dla czytelnika. Na bieżąco monitorujemy rynek, śledzimy konkurencję. Staramy się wybierać najmodniejsze wzory tych dodatków oraz opracowywać autorskie projekty – mówi Olga Okraska.
– A strategią wydawnictwa Egmont jest wspieranie magazynu poprzez niestandardowe formy promocji. Należy jednak podkreślić, że „Trzynastka” dzięki swojej unikalnej formule i zawartości nie ma na rynku bezpośredniej konkurencji – twierdzi Monika Bogusz.
Najmocniejsze strony
Każdy z wydawców ma w swojej ofercie wyjątkowe atuty. Co zatem stanowi o uznaniu poszczególnych tytułów w oczach czytelników?
– Wydawnictwo Bauer przywiązuje dużą wagę do wysokiej jakości merytorycznej oraz graficznej oferowanych czasopism. Z przeprowadzanych regularnie badań focusowych, ankiet oraz otrzymywanych przez redakcje listów i e-maili wiemy, że nasze wysiłki spotykają się z pozytywną reakcją naszych czytelników – twierdzi Monika Maciąg. – Ich opinie, sugestie, krytykę zawsze bierzemy pod uwagę. Wiemy na przykład, że w „Twiście” bardzo wysoko ceniony jest dział reportażu, który wyróżnia czasopismo spośród podobnych na rynku. W „Bravo” natomiast największą popularnością cieszą się newsy, plakaty, teksty piosenek. Każdy tytuł jest przygotowywany z myślą o innym odbiorcy, młodzież to bardzo zróżnicowana grupa czytelników.
W Wydawnictwie Axel Springer Polska usłyszeliśmy, że ich tytuły są cenione przede wszystkim za treść, layout, ciekawe konkursy oraz modne gadżety dodawane do obu miesięczników. – Czytelnicy prowadzą z redakcją bogatą korespondencję, co sprawia, że na bieżąco reagujemy na ich potrzeby i spełniamy ich oczekiwania – wyjaśnia Olga Okraska. – Magazyn „Dziewczyna” przeznaczony jest dla dziewczyn otwartych na nowe trendy występujące w modzie i chętnie poddających się ich wpływom, pilnie obserwujących aktualne style i wychodzących im naprzeciw. Magazyn „POPCORN” to miesięcznik skierowany do grupy nastolatków zafascynowanych światem muzyki i rozrywki. Na łamach prezentowane są nowości muzyczne, recenzje filmów, wywiady z artystami oraz gry komputerowe.
Sugestie czytelników są niezmiernie ważne także dla wydawnictwa Egmont Polska.
– Redakcja „Trzynastki” utrzymuje stały kontakt ze swoimi czytelniczkami, dzięki czemu na bieżąco otrzymuje informacje, czym się interesują i jakich tematów szukają w swoim ulubionym tytule. Dużą popularnością cieszą się redakcyjne wywiady z gwiazdami, porady i odpowiedzi na listy czytelniczek oraz wszystkie artykuły dotyczące spraw sercowych – wymienia mocne strony pisma Monika Bogusz. – Miesięcznik „Trzynastka” kierowany jest do dziewczynek w wieku 11-13 lat, ambitnych, o szerokim wachlarzu zainteresowań.
Paweł Markowski
